Nestlé vise à séduire la jeune génération grâce à un accord avec la NBA

information fournie par Reuters •07/10/2026 à 12:01

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* Cet accord de parrainage couvre 21 pays répartis sur quatre continents

* Ce partenariat avec la NBA est le plus important contrat de sponsoring international jamais signé par Nestlé

* Selon WPP, le sport représente environ les trois quarts des dépenses mondiales en matière de parrainage de marques

par Ozan Ergenay et Richa Naidu

Nestlé NESN.S réalise son plus gros pari international en matière de sponsoring grâce à un accord avec la NBA portant sur son activité de boissons au cacao et au malt. Le fabricant de biens de consommation est ainsi le dernier en date à se tourner vers le sport pour toucher une clientèle jeune de plus en plus soucieuse de sa santé.

Des concurrents tels que PepsiCo PEP.O , Coca-Cola KO.N et Unilever ULVR.L , fabricant des condiments Hellmann’s, se sont précipités ces dernières années pour conclure des accords marketing avec des ligues et des événements sportifs bénéficiant d’une forte popularité auprès des générations Z et Alpha.

Ces consommateurs ont tendance à être plus attentifs au fitness et à la nutrition, ce qui en fait des cibles idéales pour une industrie désireuse de repositionner ses produits comme sains, dans un contexte marqué par l’essor des médicaments amaigrissants à base de GLP-1 et par des mouvements tels que "Make America Healthy Again".

"Il existe un lien étroit et une parfaite adéquation avec la mission (de santé) de l'entreprise", a déclaré Ali Abbas, qui dirige la division « boissons au cacao et au malt » de Nestlé, propriétaire des marques Milo, Nesquik et Nescau.

Il a ajouté qu’il existait également un lien étroit entre cet accord et l’ambition plus large du géant alimentaire suisse de commercialiser ses produits comme étant sains, ce partenariat visant à encourager l’activité physique chez les consommateurs et à mettre en avant, dans la publicité, la teneur en protéines et en fibres des boissons au cacao et au malt de Nestlé.

"Cela s'inscrit dans la vision du GLP-1", a déclaré M. Abbas à Reuters.

L'accord avec la NBA, qui couvre 21 pays sur quatre continents, vise à inciter au moins 2,5 millions de jeunes à pratiquer une activité physique, a précisé M. Abbas, qui n'a pas souhaité dévoiler les conditions financières en raison des clauses de confidentialité prévues dans l'accord.

M. Abbas a précisé que cet accord permettrait d’adapter les campagnes au niveau local tout en poursuivant des objectifs mondiaux communs en matière de participation, d’engagement des jeunes et de croissance commerciale.

"C'est ce que nous recherchons: la jeunesse, la culture, la pénétration et la pertinence auprès des générations futures", a déclaré M. Abbas.

Alors que les audiences jeunes sont de plus en plus fragmentées sur les plateformes numériques, les franchises sportives restent capables d’offrir à la fois une grande portée et un fort engagement.

La NBA a déclaré à Reuters que les entreprises du secteur de l’alimentation, des boissons et des biens de consommation recherchaient de plus en plus des programmes intégrés et multi-marchés plutôt que des accords de parrainage traditionnels axés sur une seule catégorie ou un seul marché.

La ligue de basket-ball touche des fans dans 214 pays et territoires et compte plus de 2,5 milliards de "j'aime" et d’abonnés sur les réseaux sociaux à l’échelle mondiale, dont plus de 75 % de cette audience se trouve en dehors des États-Unis, a-t-elle précisé.

Peter Laatz, directeur général mondial de l’agence de marketing de parrainage IEG, a déclaré que les marques recouraient de plus en plus aux partenariats sportifs pour soutenir leurs campagnes marketing sur les réseaux sociaux et celles menées par des créateurs, citant en exemple le récent accord conclu par Unilever dans le cadre de la Coupe du monde de la FIFA.

Dans le cadre de son plus grand partenariat sportif jamais conclu, Unilever a utilisé l’une des plus grandes plateformes marketing au monde pour promouvoir plus de 35 marques de soins personnels sur plus de 120 marchés, en s’associant à plus de 50 000 créateurs.

"(Les marques de produits de grande consommation) semblent utiliser le sport différemment afin de s'inscrire dans un récit qui serve mieux leurs objectifs de marque et soit plus mesurable", a déclaré M. Laatz.

Une équipe sportive professionnelle américaine gagne désormais en moyenne environ 51 millions de dollars par an grâce à ses sponsors, contre 26 millions il y a dix ans, a-t-il ajouté.

"LIEN ÉMOTIONNEL"

Le sport représente entre 70% et 75% du montant total des investissements mondiaux en sponsoring réalisés par les marques, selon le géant de la publicité WPP WPP.L , qui a également indiqué que les fabricants de produits de grande consommation représentaient environ 18% des dépenses totales de sponsoring sportif à l’échelle mondiale et aux États-Unis.

"C'est ce lien émotionnel que procure un événement sportif, une équipe ou une franchise", a déclaré John Scurfield, directeur exécutif des partenariats sportifs et de jeux chez WPP Media US.

Il a ajouté que, tandis que les publicités classiques se concentrent principalement sur les audiences captives lors des retransmissions en direct, les partenariats à grande échelle qui se développent actuellement permettent à une marque d’étendre sa portée vers une pertinence culturelle plus large, un engagement sur les réseaux sociaux et une implication directe auprès des communautés.

"(Les partenariats sportifs) offrent aux marques la possibilité d'aller au-delà du simple moment en direct", a déclaré M. Scurfield.

En 2024, KitKat, de Nestlé, a conclu un accord avec la Formule 1 pour la période allant de 2025 à 2028, dans l’espoir d’améliorer la portée mondiale de la marque de chocolat et de séduire les consommateurs de moins de 30 ans. Jusqu’alors, la plus grande entreprise agroalimentaire au monde n’avait jamais, en 160 ans d’histoire, signé d’accord marketing mondial, se contentant plutôt d’accords pays par pays.

Nestlé a déclaré à Reuters que des études montraient que, grâce à cet accord, 12% de personnes supplémentaires envisageraient d’acheter du KitKat, 10% de plus le recommanderaient et 9% de plus le choisiraient comme marque préférée. Une barre KitKat en forme de voiture de course a également touché plus de 500 millions de personnes dans les 30 jours suivant son lancement.