Les raisons qui ont poussé Kering à revendre ses parfums

information fournie par Agefi Dow Jones •21/10/2025 à 14:43

Par Carol Ryan

Sous son ancienne direction, Kering était trop endetté au service d'une stratégie trop ambitieuse. Un chèque de 4 milliards d'euros, provenant de la vente de sa division beauté, met fin à ces inquiétudes.

Les actions du groupe de luxe français ont progressé de 4% lundi après l'annonce de la vente de son activité beauté, confirmant une information du Wall Street Journal publiée ce week-end. Cette décision indique que Kering ne cherchera pas à égaler l'envergure de son rival LVMH (propriétaire de L'Agefi) dans les parfums et les cosmétiques, et se concentrera plutôt sur ses marques de luxe phares telles que Gucci et Bottega Veneta.

Selon les termes de l'accord entièrement en numéraire, L'Oréal rachètera la marque de parfum Creed, que Kering avait acquise pour 3,5 milliards d'euros il y a deux ans. L'Oréal obtient également une licence de 50 ans pour la vente de parfums et de cosmétiques pour les marques de Kering, Bottega Veneta et Balenciaga, ainsi que la licence pour Gucci une fois qu'un accord préexistant avec Coty arrivera à expiration.

Si la totalité du produit de la transaction avec L'Oréal est utilisée pour rembourser la dette, l'endettement net de Kering tombera à 1,5 fois le bénéfice avant intérêts, impôts, dépréciation et amortissement (Ebitda) de 2026, contre 2,5 fois avant l'opération, selon les estimations de Citi.

Ce niveau est plus gérable pour Kering, dont l'activité principale est actuellement en mauvaise posture. Gucci, qui génère habituellement les deux tiers du bénéfice d'exploitation du groupe, est en plein marasme. Le cours de l'action Kering a été divisé par deux au cours des quatre dernières années.

La transaction montre aux investisseurs que le nouveau patron de Kering, Luca de Meo, qui vient du secteur automobile, est déterminé à redresser le bilan de l'entreprise et n'hésite pas à revenir sur les décisions prises par les fondateurs de Kering, la famille Pinault.

Luca de Meo a déjà reporté les projets d'acquisition des 70% restants de Valentino que Kering ne détient pas. Le groupe a également vendu des participations dans des propriétés de luxe à Paris et à New York pour lever des fonds.

Le projet était que Kering utilise Creed comme base pour développer une activité de parfums et de maquillage, mais la vente y met effectivement un terme.

Creed est très rentable et a été l'une des meilleures performances de l'entreprise au deuxième trimestre, avec une croissance des ventes de 12% par rapport à la même période de l'année dernière. Mais Kering a surpayé pour cette acquisition en 2023. Le prix de 3,5 milliards d'euros représentait 14 fois le chiffre d'affaires, estime Bank of America, soit une prime beaucoup plus élevée que pour d'autres transactions dans le secteur de la beauté.

De plus, une marque de niche comme Creed ne dispose pas encore de l'infrastructure nécessaire pour bâtir une activité mondiale sérieuse dans la beauté sans investissements massifs. Le réseau de distribution pour les parfums et le maquillage est fragmenté, les entreprises ont donc besoin d'une taille critique pour compenser les coûts fixes élevés de fabrication et de distribution, a expliqué Luca Solca, analyste du luxe chez Bernstein.

LVMH, le plus grand conglomérat de luxe au monde, possède une activité beauté Christian Dior de plusieurs milliards de dollars et peut se permettre de gérer ses propres opérations de beauté en interne. Le groupe a lancé une gamme de rouges à lèvres Louis Vuitton à 160 dollars en août et gardera un contrôle strict sur la fabrication et la distribution. Les marques comme Prada qui n'ont pas d'activités beauté établies optent généralement pour des accords de licence avec des géants mondiaux tels que L'Oréal ou Estée Lauder.

Les groupes de luxe veulent être exposés à cette catégorie. Le prix de vente moyen des parfums et des cosmétiques est inférieur à celui des vêtements ou des sacs à main, ce qui aide les marques à attirer une large base de consommateurs. Mais Kering sera exposé à cette activité grâce aux redevances qu'il percevra de L'Oréal. Les accords de licence prévoient généralement des commissions d'une valeur de 6% à 8% des ventes.

Le plus important est que l'abandon de ses ambitions dans la beauté permettra à Kering de se concentrer sur ce qui pourrait vraiment le faire briller: le redressement de Gucci.

Cet article est republié dans le cadre de notre reproduction quotidienne des articles parus sur le site WSJ.com qui sont également publiés aux Etats-Unis dans la version papier du Wall Street Journal.

Cet article a été traduit automatiquement de l'anglais vers le français par une technologie d'intelligence artificielle. La version anglaise doit être considérée comme la version officielle de cet article. Veuillez envoyer un courriel à service@dowjones.com si vous avez des commentaires sur cette traduction.

DNCO20251021000678