Les paris contre Nike se multiplient, accentuant la pression sur le directeur général Hill

information fournie par Reuters •05/05/2026 à 20:17

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* Les données montrent que les positions courtes sur Nike ont plus que doublé depuis l'arrivée de Hill au poste de directeur général

* Nike est confrontée à une stagnation des stocks, à une baisse des marges et à un retard en matière d'innovation

* Les données montrent que Nike a perdu 3 points de pourcentage de part de marché en 2025

* Les investisseurs affirment qu'ils n'ont pas perdu confiance en Hill, mais souhaitent des progrès plus rapides

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par Nicholas P. Brown

Dix-huit mois après le début des efforts du directeur général Elliott Hill pour relancer Nike

NKE.N , le géant des vêtements de sport perd des parts de marché, et Wall Street fait part d'une impatience croissante face à ses difficultés à écouler ses stocks et à produire des baskets incontournables.

La part de Nike sur le marché mondial des chaussures de sport a chuté de 3 points de pourcentage en 2025, pour s'établir à 22.9%, selon les données d'Euromonitor International obtenues par Reuters, marquant ainsi une troisième année consécutive de recul.

Dernier coup dur en date: la semaine dernière, un coureur chaussé des nouvelles chaussures ultralégères de son grand rival allemand Adidas ADSGn.DE a franchi la barre des deux heures au marathon, laissant Nike à la traîne dans la course à l'innovation. La part de marché d'Adidas est passée de 11.7% en 2024 à 12.2% l'année dernière.

Dans le même temps, les paris à la baisse sur l'action Nike ont bondi, reflétant un scepticisme croissant quant au temps que pourrait prendre un redressement. Les données de S&P Global Market Intelligence montrent que 4.67% des actions en circulation de Nike étaient en prêt — un indicateur des ventes à découvert — au 1er mai. C'est plus de 11 fois les 0.41% d'actions en prêt enregistrés lorsque Hill a pris les rênes en octobre 2024. Et ce chiffre éclipse largement les chiffres des prêts de titres chez des concurrents plus modestes qui ont gagné des parts de marché ces dernières années, comme On Running (1.68%) et Deckers, propriétaire de Hoka (0.52%).

Lorsque Hill a pris les rênes de la marque, longtemps réputée pour définir les normes du secteur, il a déclaré qu'un redressement prendrait du temps, mais a promis de rétablir la domination et le pouvoir de fixation des prix dont Nike jouissait autrefois. Le mois dernier, alors que les marges d'exploitation continuaient de baisser, Hill a admis que le redressement prenait plus de temps qu'il ne l'aurait souhaité. Les investisseurs sont d'accord: l'action Nike a clôturé à 43,09 dollars lundi, son plus bas niveau depuis 2014.

“Nous parlons des mêmes problèmes depuis l'arrivée de Hill, il semble donc qu'il aurait dû y avoir davantage de progrès à ce stade”, a déclaré David Swartz, analyste chez Morningstar.

Les stocks se sont accumulés ces dernières années alors que la demande pour les lignes classiques de Nike, notamment Dunk et Air Jordan, s'est refroidie face à la concurrence croissante de nouveaux acteurs comme On ONON.N et Deckers DECK.N , et que l'entreprise a tardé à se tourner vers de nouveaux styles.

Un porte-parole de Nike a déclaré que les premiers mois de M. Hill en tant que directeur général avaient été consacrés à l'analyse des problèmes et que l'entreprise n'avait commencé à mettre en œuvre sa nouvelle stratégie axée sur les sports de base qu'à la fin de l'année dernière. “C'est le délai approprié pour évaluer les progrès, et non une période isolée de 18 mois”, a déclaré le porte-parole dans un communiqué adressé à Reuters.

STOCKS INVENDUS, RÉDUCTIONS PLUS IMPORTANTES

Sous l'égide de Hill, Nike a lancé en 2025 la chaussure de course Vomero 18, qui, selon l'entreprise, a atteint 100 millions de dollars de ventes en trois mois. Mais pour une entreprise autrefois caractérisée par des succès fréquents, des victoires isolées ne suffisent pas à rassurer les investisseurs. Nike lance cette année de nouvelles versions de sa chaussure de course Alphafly à semelle en carbone et élargit la disponibilité de la Nike Mind, une chaussure dont Nike affirme qu'elle peut activer des zones sensorielles du cerveau.

“C'est le poids lourd du secteur, donc j'ai le sentiment qu'ils devraient être capables de frapper très fort tous leurs concurrents”, a déclaré Sarah Henry, gestionnaire de portefeuille chez Logan Capital Management, qui s'abstient d'acheter des actions Nike en raison des difficultés que traverse la société. Hill a remanié la direction, renforcé le marketing de la marque et s’est engagé à recourir à des remises ciblées pour écouler les stocks excédentaires. Mais les bénéfices tardent à rebondir.

Si le nombre d’articles en promotion sur le site web de Nike a diminué par rapport à la fin de l’année 2024, les réductions moyennes sont plus importantes, ce qui maintient la pression sur les marges, selon le cabinet d’analyse du commerce de détail M Science. Environ 37% des produits étaient en promotion à la fin du mois de février, a constaté le cabinet, dernier mois pour lequel des données étaient disponibles.

Les documents réglementaires montrent que la part des stocks dans le chiffre d'affaires – 16.1% au dernier trimestre – est restée pratiquement inchangée par rapport à l'époque où M. Hill a pris les rênes.

Le porte-parole de Nike a souligné que l'entreprise éliminait les stocks obsolètes chez les détaillants qui vendent ses produits grâce à “une combinaison de remises et de rendements”, une mesure susceptible de fausser les données sur les promotions.

COMBIEN DE TEMPS RESTE-T-IL À HILL? Les directeurs généraux du secteur de la consommation et de la distribution ont récemment été soumis à une surveillance étroite . Avec des marges d'exploitation faibles – moins de 6% pour Nike au dernier trimestre –, les erreurs de tarification et de gestion des stocks ont rapidement pesé sur les résultats, exposant les dirigeants à la pression des actionnaires activistes.

Les investisseurs continuent de soutenir Hill, bien qu’avec une impatience croissante. “Je pense que pour les éléments qu’il peut contrôler, les choses vont dans la bonne direction”, a déclaré Simon Jaeger, gestionnaire de portefeuille chez Flossbach von Storch, qui détient des actions Nike.

M. Jaeger a attribué en partie la lenteur de Nike à des facteurs externes tels que les droits de douane et la hausse des coûts énergétiques, tout en soulignant des points positifs comme la croissance à deux chiffres des ventes au dernier trimestre dans les catégories course à pied et football de Nike en Amérique du Nord.

M. Jaeger a toutefois averti que ces progrès devaient s’étendre à d’autres catégories cette année, sans quoi “je ne serais pas satisfait”.