Les marques de luxe à la recherche d'un rebond insaisissable : l'épreuve des fêtes de fin d'année se profile information fournie par Reuters 13/11/2025 à 15:53
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Les valeurs du luxe en forte hausse au cours des trois derniers mois
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Soutenues par les signes de reprise et les nouveaux créateurs
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Mais la Chine reste fragile et les perspectives américaines incertaines
(Ajout de détails concernant Burberry au paragraphe 21) par Mimosa Spencer
L'envolée des valeurs du luxe a mis la pression sur les maisons de mode, dont LVMH LVMH.PA et Kering PRTP.PA , propriétaire de Gucci, pour qu'elles montrent que les signes de reprise au troisième trimestre peuvent se traduire par un redressement durable lors de la période clé des fêtes de fin d'année.
Les actions de Kering ont grimpé d'environ 49 % depuis trois mois, tandis que LVMH, propriétaire de Louis Vuitton, est en hausse de 42 %, Moncler MONC.MI de 28 % et Richemont CFR.S , propriétaire de Cartier, de 27 %.
Bien qu'une partie de ces résultats soit liée à une reprise plus générale du marché des actions, les investisseurs espèrent de plus en plus que le secteur, qui pèse 400 milliards de dollars, sort de deux années de baisse des ventes.
Les résultats du troisième trimestre ont montré une certaine amélioration en Chine - qui était autrefois le principal moteur de la croissance - et les débuts en fanfare des directeurs de la création nouvellement nommés ont également stimulé le sentiment.
RISQUES POUR LE QUATRIÈME TRIMESTRE
Mais les nouveaux styles n'arriveront pas dans les magasins avant l'année prochaine et la reprise économique de la Chine n'est toujours pas confirmée. Les dépenses sur un autre marché clé - les États-Unis - restent également étroitement liées à la volatilité du marché boursier.
Selon Vincent Redrado, fondateur de Digital Native Group, société de conseil pour l'industrie du luxe, les fêtes de fin d'année représentent jusqu'à 30 % du chiffre d'affaires annuel de certaines marques.
"Je pense qu'il y a un risque pour le quatrième trimestre", a déclaré Olivier Abtan, associé spécialisé dans la consommation et la vente au détail au sein de la société de conseil AlixPartners. "La Chine reste assez calme, sans évolution positive, alors que les États-Unis ont connu un regain d'activité après les élections de l'année dernière, ce qui rend les comparaisons plus difficiles.
Le ralentissement prolongé en Chine a porté préjudice aux marques fortement exposées dans ce pays, telles que Burberry
BRBY.L et Gucci, ce qui a entraîné de vastes remaniements et des remplacements de directeur général.
Bien que les ventes chinoises de Louis Vuitton soient devenues positives au troisième trimestre, les conditions économiques restent difficiles, a déclaré Cécile Cabanis, directrice financière de LVMH, aux investisseurs en octobre.
LES MARQUES HAUT DE GAMME SE CONCENTRENT SUR L'AMÉRIQUE
Les marques étant plus confiantes dans la croissance future des États-Unis, nombre d'entre elles s'y développent.
Hermes HRMS.PA a récemment ouvert des magasins à Scottsdale, en Arizona, et à Nashville, dans le Tennessee, et prévoit d'en ouvrir d'autres.
Dior, qui appartient à LVMH, a inauguré cet été son premier spa américain sur Madison Avenue à New York, tandis que le magasin phare de Louis Vuitton sur la Cinquième Avenue a été fermé pour une rénovation complète, et qu'un somptueux magasin temporaire a été ouvert à proximité.
Le grand magasin parisien de luxe Printemps, qui s'est étendu cette année aux États-Unis en ouvrant un magasin haut de gamme à New York, a connu une activité soutenue à Paris, en partie grâce aux touristes américains.
"Nous avons enregistré des taux de croissance à deux chiffres depuis l'été" avec certains acheteurs internationaux, notamment des États-Unis et des pays du Golfe, a déclaré Laetitia Henry, directrice générale du Printemps Haussmann.
"La clientèle américaine a un fort pouvoir d'achat
Cependant, les dernières données de Citi sur les cartes de crédit aux États-Unis montrent que les dépenses pour les marques de luxe ont chuté de 3 % en glissement annuel en octobre, marquant un recul après trois mois d'amélioration, alors que la fermeture du gouvernement a contribué à l'inquiétude des consommateurs.
Parmi les poids lourds de l'industrie, LVMH, Zegna, Kering et Richemont sont les plus dépendants du marché américain, tandis que Burberry, Hermes, Moncler et Prada sont moins exposés, selon les analystes.
LES NOUVELLES COLLECTIONS SONT PORTEUSES D'ESPOIR
Les maisons de luxe misent également sur une nouvelle orientation créative pour faire revenir les acheteurs rebutés par les prix élevés.
Gucci, dont les performances ont été inférieures à celles de ses rivaux ces dernières années, a testé les styles de son nouveau directeur de la création, Demna, dans certains magasins, avant même le premier défilé du créateur, prévu en février.
Cette stratégie semble porter ses fruits, puisque les dépenses de Gucci en glissement annuel au cours des trois mois précédant le début du mois d'octobre ont enregistré leur meilleure performance par rapport à leurs pairs depuis le début de l'année 2022, selon Consumer Edge, qui analyse les données relatives aux cartes de crédit et de débit des consommateurs américains.
"Il y a eu une amélioration séquentielle assez significative", a déclaré Michael Gunther, du cabinet de conseil.
Burberry, qui a annoncé jeudi son premier trimestre de croissance des ventes en deux ans, prévoit d'envelopper la façade de Bloomingdales à New York d'une écharpe géante à carreaux Burberry.
Louis Vuitton, quant à lui, a créé le buzz à la fin du mois d'août en lançant de nouveaux produits de maquillage rechargeables, dont un rouge à lèvres à 160 dollars, soit beaucoup plus que Hermes ou Chanel, qui facturent respectivement un peu plus de 80 et 50 dollars.
"Le fait qu'il s'agisse du rouge à lèvres le plus cher de la planète n'a pas vraiment d'importance", a déclaré Erwan Rambourg, analyste chez HSBC.
"Ce qui compte, c'est qu'il attire les gens. Si vous êtes choqué par le prix, c'est au vendeur de vous dire: "D'accord, vous n'êtes pas intéressé par le rouge à lèvres. Pourquoi ne pas regarder ces baskets ou cette petite maroquinerie?" ou autre chose"