Les détaillants exploitent le trafic d'achats généré par l'IA, mais luttent pour conserver les données clients information fournie par Reuters 07/08/2026 à 12:01
((Traduction automatisée par Reuters à l'aide de l'apprentissage automatique et de l'IA générative, veuillez vous référer à l'avertissement suivant: https://bit.ly/rtrsauto))
* AWS invite les marques à privilégier les achats sur leurs propres sites afin de préserver les données clients
* Les dépenses liées aux achats via des agents IA devraient atteindre 8 milliards de dollars cette année, selon Juniper Research
* Adobe indique que 41 % des consommateurs américains ont utilisé l'IA générative pour leurs achats en ligne en juin
par Arriana McLymore
Alors que les consommateurs se tournent de plus en plus vers ChatGPT et Gemini de Google pour obtenir des recommandations de produits, les détaillants se livrent à une course effrénée pour apparaître dans les résultats des chatbots, tout en résistant aux tentatives visant à leur faire céder les données clients qui sous-tendent les ventes en ligne. L’augmentation du trafic en ligne provenant des plateformes d’ basées sur l’IA a poussé des détaillants tels que Walmart, Ulta Beauty et Wayfair à mettre à jour leurs sites web afin que leurs produits occupent les premières places dans les résultats de recherche des chatbots. Pourtant, nombreux sont ceux qui souhaitent que les achats restent effectués sur leurs propres sites web, où ils peuvent collecter des données sur les habitudes de navigation, la taille des paniers et les achats passés, qui contribuent à stimuler les ventes futures et à fidéliser la clientèle.
Selon Juniper Research, les acheteurs devraient dépenser 8 milliards de dollars cette année après avoir été redirigés vers des sites de vente au détail par des agents IA tels que Claude d’Anthropic et Gemini. Adobe Analytics a indiqué que 41 % des consommateurs américains ont utilisé l’IA générative pour leurs achats en ligne en juin et que les visiteurs référés par des services d’IA ont généré un chiffre d’affaires par visite supérieur de 41 % à celui des acheteurs arrivant par les canaux traditionnels. Contrairement aux moteurs de recherche qui classent les pages en fonction de mots-clés et de liens, les chatbots répondent à des questions détaillées, ce qui incite les détaillants à repenser la manière dont ils décrivent leurs produits en ligne et dont les clients découvrent les marques.
"Nous voulons toujours être là où se trouve notre client", a déclaré Josh Friedman, responsable du numérique et du e-commerce chez Ulta Beauty ULTA.O . "Qu'il s'agisse de la recherche Google, du marketing d'affiliation (ou de) Facebook, il y a toujours un coût à payer pour interagir avec les clients sur les plateformes de tiers. Je ne pense pas que ce soit différent ici."
Ulta constate "un doublement du taux de conversion et de l’intention d’achat" chez les clients qui découvrent ses produits via Gemini et ChatGPT. L’entreprise collabore avec Google pour intégrer des paniers d’achat et son programme de fidélité Ulta Beauty Rewards à l’expérience d’achat basée sur l’IA au sein de Gemini.
Mais M. Friedman a précisé que le distributeur préférerait que les clients finalisent leurs transactions sur le site web d’Ulta.
LES DÉTAILLANTS DÉFENDENT LEUR TERRITOIRE
Les dirigeants affirment que les détaillants conservent un avantage, car ils en savent bien plus sur les préférences des clients que les outils d’IA à usage général.
"Lorsqu’un client effectue un achat sur le site de la marque elle-même… le distributeur conserve une relation directe avec ce client", a déclaré Vince Koh, responsable mondial du commerce numérique chez Amazon Web Services AMZN.O .
AWS encourage ses clients du secteur de la vente au détail, notamment Kate Spade TPR.N de Tapestry, à utiliser des plateformes d’IA pour commercialiser leurs produits tout en veillant à ce que leurs propres sites web restent "le meilleur endroit pour acheter".
Lorsque les acheteurs utilisent les outils de recherche alimentés par AWS sur le site web de Kate Spade pour rechercher des sacs seau en daim à 380 dollars, l’entreprise peut exploiter les informations relatives aux produits consultés, aux budgets et aux préférences stylistiques pour personnaliser ses recommandations et fidéliser sa clientèle, a expliqué M. Koh.
Les détaillants connaissent mieux leurs produits et leurs clients que les outils d’IA "à usage général", a ajouté M. Koh, ce qui leur confère un avantage en matière de recommandations et de fidélisation de la clientèle.
La plateforme d’organisation de mariages The Knot a déclaré adopter une approche similaire. L’entreprise optimise son site web afin que ses prestataires apparaissent dans les résultats de ChatGPT, mais elle s’efforce de convaincre les futurs mariés de réserver leurs lieux de réception et de commander leurs faire-part directement via son site web.
"Les LLM constituent un autre point de départ, un autre outil de recherche, un autre moyen de planifier, mais nous disposons de trois décennies de données pour aider" les gens à organiser leur mariage, a déclaré la directrice générale Raina Moskowitz, en référence aux grands modèles linguistiques d’IA.
LES DÉTAILLANTS GARDENT L’AVANTAGE, POUR L’INSTANT
Alors que ChatGPT et Gemini s’imposent comme des moyens importants de commercialiser des produits, les consommateurs semblent toujours plus à l’aise pour finaliser leurs achats sur les sites web des détaillants eux-mêmes.
En mars, OpenAI a mis fin à Instant Checkout, un outil qui permettait aux acheteurs d’acheter des vêtements et d’autres articles via ChatGPT. L’entreprise se concentre désormais sur la découverte de produits et aide les commerçants et les places de marché telles qu’Etsy à utiliser leurs propres systèmes de paiement.
Etsy a observé une tendance similaire. Les utilisateurs qui trouvent des produits via ChatGPT reviennent généralement sur le site web d’Etsy pour finaliser leurs achats, a déclaré Rafe Colburn, directeur des produits et de la technologie.
"C’est le début d’une relation plus profonde, qui ne passe pas toujours par l’intermédiaire de ChatGPT", a déclaré M. Colburn.