Les consommateurs américains resserrent leurs budgets, mais trouvent tout de même de quoi s'offrir des petits plaisirs et faire quelques folies

information fournie par Reuters •21/08/2026 à 12:02

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* Walmart baisse les prix de 11.000 articles sur une période de trois mois allant jusqu'en juillet

* Les ventes au détail américaines enregistrent en juillet leur première baisse en neuf mois

* Les marques de luxe et haut de gamme surperforment, les dépenses se concentrant sur les consommateurs aisés

* Le panier moyen chez Walmart a diminué malgré une fréquentation stable, signe d'un resserrement des budgets des ménages

par Juveria Tabassum et Anuja Bharat Mistry

Les ventes décevantes de Walmart et la bonne santé de Home Depot auprès des bricoleurs soucieux de leur budget indiquent que les consommateurs américains de la classe moyenne se montrent de plus en plus économes, alors même que les consommateurs les plus aisés continuent de soutenir des marques de luxe telles que Ralph Lauren.

Les résultats financiers publiés au cours du mois dernier par un ensemble de supermarchés, de magasins de bricolage, de restaurants et de marques de luxe américains ont montré que les consommateurs consacraient l’essentiel de leurs dépenses aux produits de première nécessité et reportaient leurs grands projets, tout en se réservant toutefois la possibilité de s’offrir des petits plaisirs abordables et de faire des folies de temps à autre.

Alors que les clients aisés continuent de s’arracher les shorts en lin Ralph Lauren RL.N et les produits de beauté haut de gamme, les consommateurs aux revenus plus modestes font durer leur budget chez Taco Bell et Ross Stores ROST.O , en combinant des menus économiques et des vêtements en promotion avec leurs achats essentiels.

Les dépenses globales ne se sont pas effondrées, mais "les ménages font de plus en plus attention à la manière dont ils dépensent leur argent", a déclaré Lale Akoner, stratège en marchés mondiaux chez eToro. À une époque où les prix de l'essence sont élevés , cette tendance devrait se poursuivre pendant la période cruciale des achats de fin d'année. Les détaillants s'appuieront probablement sur un mélange de promotions, de nouveautés et de marques haut de gamme pour fidéliser leur clientèle. "Lorsque les prix du carburant augmentent et dépassent les 4 dollars, cela peut avoir un impact psychologique… les consommateurs font des compromis", a déclaré jeudi John David Rainey, directeur financier de Walmart, après que l’entreprise a annoncé sa plus faible croissance des ventes à magasins comparables depuis six ans, malgré une baisse des prix sur 11.000 articles.

Les baisses de prix seules ne suffisent peut-être plus à convaincre un consommateur réticent. Chez McDonald’s MCD.N , les formules repas à prix réduit proposées ce trimestre dans un menu par ailleurs onéreux n’ont pas réussi à attirer les clients, qui ont réagi plus favorablement aux nouveaux produits proposés dans les enseignes de Yum Brands YUM.N telles que Taco Bell, KFC et Pizza Hut. Walmart, TJX (propriétaire de TJ Maxx) et Home Depot ont tous averti cette semaine que les consommateurs restaient "sélectifs" tandis que les ventes au détail aux États-Unis en juillet enregistraient leur première baisse en neuf mois.

"Cette sélectivité est visible dans le secteur des en-cas et des achats impulsifs, où le client est toujours prêt à payer le prix fort pour l’article qu’il est venu chercher, mais renonce à en acheter un deuxième", a déclaré Joel Goldstein, président de Mr. Checkout Distributors.

BAISSES DE PRIX ET MARQUES HAUT DE GAMME Des entreprises réputées pour leur "luxe abordable", notamment Tapestry TPR.N , Estée Lauder EL.N et Birkenstock BIRK.N , ont annoncé de solides résultats grâce à la demande pour des vêtements, des sacs et des parfums dont le prix dépasse largement les 100 dollars. La chaîne de cafés Starbucks SBUX.O a réussi à redresser ses ventes de ses lattes haut de gamme, les consommateurs ayant récompensé l’amélioration des délais de service et un meilleur environnement en magasin. S'adressant aux deux extrémités du spectre économique, les détaillants combinent des baisses de prix avec la mise en avant de marques haut de gamme. Target, par exemple, développe sa marque alimentaire maison "Good & Gather" tout en proposant des articles haut de gamme tels que les poussettes Bugaboo.

L’enseigne a également fixé le prix d’environ 95 % de ses fournitures scolaires à un niveau équivalent ou inférieur à celui de l’année dernière. Target, tout comme Walmart, réinvestit l’argent reçu grâce à d’importants remboursements de droits de douane dans la baisse des prix sur des produits de base tels que le bœuf, dont le prix a grimpé au cours de l’année écoulée, en partie à cause des droits d’importation.

Mais les réductions ont leurs limites.

"Pour les consommateurs dont le budget est plus serré, la baisse des prix a ses limites lorsque les budgets des ménages sont déjà sous pression. La contrainte réside de plus en plus dans le montant du revenu disponible qu’il leur reste à dépenser", a déclaré Axel Rudolph, analyste technique en chef chez IG Group. Même Walmart, qui a revu à la hausse ses prévisions annuelles, a indiqué que sa saison d’achats de la rentrée scolaire avait bien démarré grâce à la présence de "marques haut de gamme" et de "produits plus chers" qui attirent un plus large éventail de clients.

PLUS DE VISITES EN SUPERMARCHÉ, MOINS DE DÉPENSES

L’un des signes les plus évidents de la prudence des consommateurs s’est manifesté dans la taille des paniers chez Walmart et Target, où les clients ont continué à se rendre en magasin mais ont dépensé moins à chaque visite.

"Même Walmart, qui a bénéficié de la clientèle des ménages plus aisés se tournant vers des produits moins chers, ne parvient pas à maintenir la croissance des dépenses moyennes", a déclaré Angeline Ong, analyste en investissement senior chez IG Group. Cette même prudence pèse sur les enseignes de bricolage. Home Depot et Lowe's ont bénéficié de la demande liée à l'entretien et aux projets saisonniers, mais la hausse des coûts d'emprunt a incité les consommateurs à continuer de reporter les rénovations de grande envergure qui nécessitent généralement un financement.

"Le véritable défi se poserait s’il y avait également une baisse de la fréquentation", a déclaré Brian Jacobsen, stratège économique en chef chez Annex Wealth Management. "Cela pourrait se produire si les ménages ne bénéficiaient pas d’un certain allègement budgétaire face à la hausse des taux d’intérêt et des prix de l’essence."