Les actions de Cracker Barrel chutent en raison du changement de logo, ce qui nuit à la fréquentation des restaurants

information fournie par Reuters •18/09/2025 à 20:39

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L'action a baissé de près de 16 % depuis l'annonce du changement de logo le 19 août

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La fréquentation des magasins a baissé d'environ 8 % depuis le lancement du nouveau logo - directeur financier Pommells

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Prévisions de chiffre d'affaires annuel inférieures aux estimations des analystes

(Mise à jour des actions au paragraphe 1, ajout de détails sur la bataille des procurations aux paragraphes 10-11) par Juveria Tabassum

Les actions de Cracker Barrel

CBRL.O ont chuté de près de 6 % jeudi, après que la réaction des médias sociaux autour de la décision éphémère de la chaîne de restaurants de changer son logo vieux de plusieurs décennies a nui à la fréquentation des clients et l'a incitée à abandonner les plans de rénovation de ses magasins.

La société a été contrainte de revenir à son logo "Old Timer" après avoir essuyé les critiques des conservateurs, dont le président américain Donald Trump, pour avoir supprimé l'image d'un homme vêtu d'une salopette, connu sous le nom d'"Oncle Herschel", adossé à un tonneau. Ses actions ont chuté de près de 16 % depuis que le changement de logo a été annoncé pour la première fois le 19 août.

Le nouveau logo est resté en place pendant environ une semaine, et la société avait commencé à déployer une présentation plus moderne dans quatre restaurants, mais elle a maintenant abandonné le projet, a déclaré la directrice générale Julie Felss Masino lors d'un appel téléphonique après la publication des résultats mercredi.

La société, qui a publié ses résultats trimestriels après la clôture des marchés mercredi, revient à son enseigne "Old-Timer" dans les quatre restaurants et à des intérieurs plus traditionnels, a déclaré Mme Masino.

La fréquentation des magasins a chuté d'environ 8 % depuis le lancement du nouveau logo, contre une baisse d'environ 1 % au cours de la première moitié du mois, a déclaré le directeur financier Craig Pommells. Le trafic devrait baisser de 7 à 8 % pour le trimestre en cours, mais s'améliorer dans la seconde moitié de l'année, a-t-il ajouté.

"Il s'agit d'une situation quelque peu inhabituelle, et nous en avons tenu compte dans nos prévisions", a déclaré M. Pommells.

Cracker Barrel a prévu de moderniser sa marque et ses magasins pour relancer la demande, les consommateurs ayant modéré leurs dépenses au restaurant en raison des prix élevés des menus et de l'inflation persistante.

Elle prévoyait pour l'exercice 2026 un chiffre d'affaires total compris entre 3,35 et 3,45 milliards de dollars, inférieur aux estimations des analystes (3,48 milliards de dollars), selon les données compilées par LSEG.

Les retombées du rejet du changement de marque "ont été sévères sans aucun signe de relâchement", mais les efforts de Cracker Barrel pour ramener des plats populaires dans le menu et augmenter le marketing pourraient entraîner une certaine amélioration, a déclaré l'analyste Jake Bartlett de Truist Securities.

Par ailleurs, Sardar Biglari, un investisseur activiste de longue date dans Cracker Barrel, a lancé une nouvelle bataille de procuration pour inciter les actionnaires à voter contre la réélection de la directrice générale Masino et du membre du conseil d'administration Gilbert Davila lors de l'assemblée annuelle de la société en novembre, à la suite du changement de logo.

Biglari, par l'intermédiaire de ses sociétés Biglari Holdings BHa.N et The Lion Fund, possède 654 141 actions de Cracker Barrel. Cela représente 2,9 % des actions en circulation, selon une déclaration réglementaire. Cracker Barrel a une capitalisation boursière d'environ 1,10 milliard de dollars.

Cracker Barrel n'a pas répondu immédiatement à la demande de commentaire de Reuters.