Le procès intenté contre McDonald's concernant la tarification de l'IA soulève de nouvelles questions en matière de droit de la concurrence

information fournie par Reuters •08/10/2026 à 20:39

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(Nouvelle publication pour corriger le lien hypertexte au paragraphe 5)

* L'affaire McDonald's met à l'épreuve les allégations de tarification algorithmique à l'encontre d'une franchise de restauration rapide

* Des affaires similaires sont en cours contre des casinos et des hôtels

* Le plaignant affirme que McDonald's utilise une technologie basée sur l'IA pour fixer ses prix

* L'entreprise affirme que l'IA n'automatise pas la fixation des prix dans ses 14 000 restaurants aux États-Unis

par Mike Scarcella

Une action fédérale en matière de droit de la concurrence intentée cette semaine contre McDonald's MCD.N allègue que le géant de la restauration rapide utilise des outils basés sur l'IA pour fixer les prix de ses menus. Il s'agit de la dernière affaire en date dans laquelle des entreprises sont accusées de recourir aux nouvelles technologies pour s'entendre et porter préjudice aux consommateurs.

Les plaignants ont poursuivi des entreprises dans des secteurs allant de l’hôtellerie et de l’immobilier à l’assurance maladie, et désormais, aux hamburgers. Ces plaintes font l’objet de recours collectifs à travers le pays, avec des résultats mitigés jusqu’à présent.

L’affaire McDonald’s repose en partie sur le modèle de franchise de l’entreprise, dans lequel la plupart de ses 14 000 restaurants américains sont détenus par des propriétaires indépendants. Les plaignants affirment que les restaurateurs devraient pouvoir se faire librement concurrence, mais qu’ils subissent des pressions de la part de McDonald’s pour utiliser son « moteur de tarification », sous peine de perdre leur statut de franchisé, ce qui fait grimper le prix des Big Mac, des frites et d’autres produits du menu pour des millions de clients.

McDonald’s a déclaré à Reuters que ses franchisés fixaient leurs prix individuellement et que « l’IA ne fixe pas le prix d’un Big Mac ni d’aucun autre produit du menu ».

Cette action en justice fait suite à un reportage de Reuters détaillant la manière dont McDonald’s utilise l’IA pour orienter les prix de ses menus. Le recours collectif proposé devant le tribunal fédéral de Chicago affirme que l’entreprise exploite sa technologie « pour soutirer le moindre centime aux consommateurs, jusqu’à la dernière frite ».

NOUVELLES TECHNOLOGIES, ANCIENNES LOIS

Les tribunaux peinent encore à déterminer comment appliquer des lois antitrust vieilles de plusieurs décennies à l’IA et à d’autres outils logiciels modernes qui permettent aux entreprises de partager et d’ajuster instantanément leurs décisions en matière de tarification.

Selon les tribunaux, il n’y a rien d’illégal en soi à utiliser des algorithmes informatiques pour prendre des décisions commerciales sur des questions telles que la tarification. Cependant, le droit de la concurrence peut interdire aux entreprises concurrentes d’utiliser de tels outils pour coordonner leurs décisions lorsque cela entraîne une augmentation des coûts pour les consommateurs.

Les nouvelles technologies permettent aux entreprises concurrentes d’accéder aux décisions tarifaires les unes des autres et d’en avoir un aperçu, ce qui les expose à des accusations de coordination illégale, a déclaré Maurice Stucke, expert en droit de la concurrence qui enseigne à la faculté de droit de l’université du Tennessee. Dans de nombreuses affaires en cours, des entreprises auraient mis en commun leurs données tarifaires par l’intermédiaire d’un prestataire tiers commun.

« À mesure que de plus en plus d’entreprises confient la fixation de leurs prix à un algorithme, on peut s’attendre à une augmentation des cas de collusion », a déclaré M. Stucke.

Les résultats des actions en justice intentées jusqu’à présent ont été mitigés. Dans un avis rendu en juillet, une cour d’appel fédérale a donné raison aux plaignants en rétablissant une action en justice alléguant que les hôtels-casinos d’Atlantic City utilisaient un logiciel de tarification commun pour faire grimper les tarifs des chambres.

La Cour d’appel du 3e circuit des États-Unis, siégeant à Philadelphie, a estimé que les limites techniques de communication par le passé rendaient la collusion plus difficile. « Aujourd’hui, ces algorithmes ont la capacité de combler ces lacunes », a déclaré la cour.

D’autres tribunaux se sont montrés moins réceptifs à des plaintes similaires. La Cour d’appel du 9e circuit des États-Unis, siégeant à San Francisco, a rejeté l’année dernière une action en justice contre de grands hôtels de Las Vegas, estimant que leur utilisation d’un logiciel commun de recommandation tarifaire dans un contexte de hausse des coûts des chambres n’était pas suffisante pour étayer une plainte pour entente illicite.

L’une des séries de procès les plus longues, impliquant la société de logiciels Realpage, a donné lieu à des accords partiels mais est toujours en cours. Realpage, détenue par la société de capital-investissement Thoma Bravo, a conclu des accords à l’amiable dans le cadre de plusieurs poursuites judiciaires alléguant que des propriétaires de complexes d’appartements utilisaient ses outils pour gonfler artificiellement les loyers, notamment dans une affaire intentée par le ministère américain de la Justice.

La société, qui nie avoir enfreint la législation antitrust, a remporté une victoire dans une autre affaire le mois dernier en convainquant un juge fédéral de New York de bloquer une nouvelle loi de l’État interdisant aux propriétaires d’utiliser des outils de tarification algorithmiques.

Le juge a statué que l'État ne peut pas interdire « un comportement commercial normal simplement parce qu'il est facilité par un logiciel ».

FIXATION DES PRIX DES MENUS DE MCDONALD'S

Le procès intenté contre McDonald's semble être le premier à faire valoir que des franchisés opérant sous la même enseigne abusent d’une technologie commune de tarification pour surfacturer les clients. La plupart des autres affaires ont porté sur des ententes anticoncurrentielles en matière de prix entre des entreprises opérant sous des enseignes totalement distinctes.

Daniel Francis, qui enseigne le droit de la concurrence à la faculté de droit de l’université de New York, a déclaré que l’étendue de l’autonomie des franchisés en matière de fixation des prix serait une question clé dans cette affaire. Les restaurants peuvent appartenir à des propriétaires distincts, a-t-il précisé, mais leur statut de franchise implique qu’ils se coordonnent naturellement sur leurs menus et sur la manière dont leurs produits sont vendus.

« Ces établissements ne se font tout simplement pas concurrence entre eux au sens propre du terme: ils sont en concurrence avec d’autres chaînes », a-t-il déclaré. « La présence d’un algorithme n’y change rien. »

La plainte indique que 95 % des restaurants de l’entreprise aux États-Unis sont détenus par des propriétaires indépendants, et que McDonald’s veille à ce qu’ils respectent les recommandations de son « moteur de tarification ». Elle réclame des dommages-intérêts d’un montant non précisé au nom d’un groupe de millions de clients.

McDonald’s a déclaré dans un communiqué que sa technologie « n’automatise, ne coordonne ni ne fixe les prix de quelque manière que ce soit », mais permet aux franchisés de « prendre les meilleures décisions pour leur entreprise et leurs clients ».

Jeffrey Shinder, avocat spécialisé dans le droit de la concurrence qui n’est pas impliqué dans l’affaire McDonald’s, a déclaré que les litiges relatifs à la tarification algorithmique mettaient à l’épreuve la capacité de la loi à suivre le rythme des évolutions technologiques, et qu’ils pourraient se multiplier dans un contexte de rejet de l’IA par l’opinion publique.

« Je m’attends à en voir d’autres », a-t-il déclaré.