Le pari d'Estee Lauder sur Puig : une stratégie audacieuse dans le secteur des parfums dans un monde instable

information fournie par Reuters •24/03/2026 à 21:31

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* Une fusion potentielle pourrait avoir un impact sur les nouveaux efforts de redressement d'Estee

* Selon les analystes, la concurrence s'intensifie dans le secteur des parfums haut de gamme

* Deux agences de notation attribuent des perspectives négatives à Estee

(Mise à jour des graphiques. Pas de changement dans le texte) par Juveria Tabassum et Aishwarya Venugopal

Le rapprochement potentiel d'Estee Lauder

EL.N avec Puig Brands PUIGb.MC le mettrait en concurrence directe avec les parfums haut de gamme du leader du secteur L'Oréal, mais pourrait compliquer les plans de redressement de la société américaine, au moment même où la guerre en Iran assombrit les perspectives de la vente au détail de produits de voyage.

Estee et Puig, société cotée à Madrid, ont annoncé lundi des négociations en vue d'une fusion qui créerait un géant de la beauté de luxe avec une capitalisation boursière combinée d'environ 40 milliards de dollars et réunirait des marques telles que Tom Ford, Carolina Herrera, Rabanne et Clinique.

Ces négociations interviennent environ deux mois après que le directeur général d'Estee, Stéphane de La Faverie, a étendu une importante campagne de redressement afin d'enrayer trois années de baisse des ventes annuelles et de contraction de la part de marché.

"Le rachat de Puig est une proposition intéressante, mais l'histoire montre que la fusion de deux entreprises n'est pas une recette garantie de succès", a déclaré Dan Coatsworth, responsable des marchés chez AJ Bell, citant en exemple les différences de culture.

Lui et d'autres ont également constaté des risques d'exécution.

"Nous voyons des défis liés à la taille de l'opération et à son potentiel de distraction de la direction d'Estee dans le cadre d'un redressement ... . Nous doutons que la direction puisse exécuter ce plan efficacement tout en intégrant Puig", a déclaré Dan Su, analyste chez Morningstar.

UN GRAND PARI SUR LE PARFUM, UN PLUS GRAND RISQUE D'EXÉCUTION

Le plan de redressement de De La Faverie, qui, selon lui, nécessitera davantage d'investissements dans les magasins, prévoit la fermeture des points de vente de cosmétiques peu performants tels que M.A.C et Origins, tout en cherchant à stimuler les ventes de parfums dans les aéroports.

Un rachat de Puig ferait passer la part de marché mondiale d'Estee dans la catégorie très convoitée des parfums haut de gamme de 6 % à 15 %, ce qui la placerait en deuxième position derrière L'Oréal (16 %), notent les analystes de Morningstar.

Aux États-Unis, les parfums de prestige ont augmenté de 5 % en valeur l'année dernière et ont terminé l'année comme la deuxième catégorie la plus importante dans le commerce de détail de prestige, selon les données de Circana.

Mais le grand pari d'Estee Lauder sur les parfums haut de gamme intervient alors que le conflit au Moyen-Orient perturbe les voyages aériens et brouille les perspectives de la vente au détail de produits de voyage, y compris dans les aéroports.

Les acteurs indépendants tels que Parfums de Marly et Serge Lutens, basés en France, et les marques plus récentes telles que Nishane et Xerjoff, ainsi que les marques soutenues par des célébrités, représentent un autre défi.

"L'opération ferait pencher davantage le portefeuille (Estee's) vers les parfums, où la croissance a été forte, mais la concurrence des marques indépendantes s'intensifie, L'Oréal redouble d'efforts et la dynamique du secteur semble en fin de cycle", a déclaré Sydney Wagner, analyste chez Jefferies, dans une note.

Selon les estimations des analystes de JPMorgan, une transaction potentielle financée à parts égales par des capitaux propres et des emprunts obligerait Estee Lauder à contracter de nouveaux emprunts pour un montant d'environ 6 milliards de dollars. Cela pourrait porter son effet de levier à environ 4,3 fois avant toute synergie résultant de l'opération, ont-ils déclaré dans une note.

Les agences de notation Moody's et S&P Global ont toutes deux assorti la société américaine d'une perspective négative.

Les actions d'Estee ont baissé de près de 6 % lundi, tandis que celles de Puig ont bondi de 13 %. Avant l'annonce des négociations de fusion, les actions de la société espagnole avaient chuté de près de 39 % par rapport au prix de 24,50 euros par action lors de son introduction en bourse en mai 2024.

L'EFFET L'OREAL

Un rapprochement interviendrait dans la foulée de l'achat par L'Oréal OREP.PA , pour 4,7 milliards de dollars en octobre, de l'activité beauté de Kering PRTP.PA , propriétaire de Gucci.

Cette transaction a apporté à L'Oréal la marque de parfum haut de gamme Creed et les droits exclusifs de développement de parfums et de produits de beauté pour 50 ans sous des noms célèbres tels que Bottega Veneta et Balenciaga.

Chez L'Oréal, les parfums ont progressé de 10,4 % en 2025, soit deux fois plus vite que le marché dans son ensemble, sous l'impulsion de marques de couture telles que Libre d'Yves Saint Laurent, a déclaré Christophe Babule, directeur financier, lors d'une conférence téléphonique après la publication des résultats en février.

Les ventes d'Estee Lauder, par ailleurs modérées, ont également été soutenues par la vigueur de son activité de parfums.