Le paradoxe du Black Friday : plus d'acheteurs, moins d'argent information fournie par Reuters 28/11/2025 à 13:51
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Les détaillants sont confrontés à la baisse des intentions de dépenses des consommateurs
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Le rôle du "Black Friday" dilué par des promotions en ligne étendues
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Les inquiétudes sur le marché du travail rendent les acheteurs plus sélectifs
(Ajout d'un commentaire d'entreprise au paragraphe 6, d'une référence aux grèves chez Amazon en Allemagne et aux manifestations prévues devant les magasins Zara en Espagne au paragraphe 7) par Siddharth Cavale
Le Black Friday , la frénésie d'achat qui suit la fête de Thanksgiving et qui attire des foules de chasseurs de bonnes affaires dans les magasins, est confronté cette année à un paradoxe: on s'attend à une affluence record, mais l'appétit des consommateurs pour les dépenses a fortement baissé.
Cette journée, traditionnellement marquée par des files d'attente devant les magasins avant l'aube et par des offres promotionnelles sur les appareils électroniques et électroménagers, est devenue un phénomène culturel à la fin des années 1980, lorsque les acheteurs ont commencé à se précipiter dans les magasins avec des listes de Noël avant même d'avoir digéré la dinde de Thanksgiving.
Cette année, l'événement du 28 novembre devrait attirer plus de monde que jamais, selon les estimations de la National Retail Federation (NRF). Pourtant, les indicateurs économiques sous-jacents suggèrent que ces foules seront beaucoup moins disposées à convertir la navigation en achats.
Ce décalage représente un défi pour les détaillants qui dépendent des fêtes de fin d'année pour assurer un tiers de leur rentabilité annuelle. Près des deux tiers des consommateurs interrogés par la NRF prévoient d'attendre les bonnes affaires du week-end de Thanksgiving, soit une hausse par rapport à 59 % en 2024, tandis que les dépenses moyennes devraient tomber à 890 dollars par personne, contre 902 dollars l'année dernière.
Le ralentissement prévu souligne l'effet des pressions croissantes de l'inflation et de la faible croissance de l'emploi.
"Ce que nous constatons, c'est que les consommateurs sont certainement plus prudents", a déclaré à Reuters Massimo Basei, directeur commercial du géant danois de la bijouterie Pandora, qui prévoit une concurrence féroce .
Les ventes au détail aux États-Unis ont augmenté moins que prévu en septembre, en partie à cause des prix élevés. Les droits de douane du président Donald Trump ont contribué à cette tendance, ajoutant environ 4,9 points de pourcentage aux prix de détail, selon l'organisation à but non lucratif Tax Foundation .
En Europe, la journée cruciale des achats a été marquée par des grèves dans les entrepôts d'Amazon AMZN.O en Allemagne, des manifestations distinctes étant également prévues devant les magasins Zara en Espagne.
LES ACHETEURS DEVIENNENT PLUS SÉLECTIFS ET SE TOURNENT VERS L'INTELLIGENCE ARTIFICIELLE
Avec un taux de chômage proche de son plus haut niveau depuis quatre ans, les acheteurs sont également devenus plus sélectifs. Selon le groupe de recherche économique The Conference Board, la confiance des consommateurs américains est tombée à son plus bas niveau depuis sept mois en novembre, et moins de ménages prévoient d'acheter des véhicules à moteur, des maisons et d'autres articles coûteux au cours des six prochains mois, ou de planifier des vacances.
Les détaillants ciblent les acheteurs prudents avec des articles de luxe plus petits et abordables - des portefeuilles au lieu de valises, des sacs à main personnalisables et des accessoires bon marché comme les breloques Jibbitz de Crocs, a déclaré Nikki Baird, vice-présidente de la stratégie à la société de logiciels Aptos, qui compte les entreprises de vêtements et d'accessoires parmi ses clients.
Les dépenses sont concentrées dans les ménages aisés . Les 10 % d'Américains les plus riches - ceux qui gagnent au moins 250 000 dollars par an - représentaient environ 48 % de toutes les dépenses de consommation au deuxième trimestre 2025, une augmentation constante par rapport à environ 35 % des dépenses au milieu des années 1990, selon Moody's Analytics.
"De plus en plus, les dépenses principales sont le fait d'un groupe plus restreint de consommateurs ", a déclaré Michael Pearce, économiste en chef adjoint pour les États-Unis chez Oxford Economics.
Pourtant, même certains acheteurs à hauts revenus font preuve de retenue. Sricharan Sridhar, qui vit à Tempe, en Arizona, et gagne plus de 100 000 dollars par an, a déclaré qu'en dépit des prix promotionnels, les articles à prix élevé étaient toujours hors de sa portée.
Les vêtements, les chaussures et les accessoires sont en tête des listes d'achats en ligne des consommateurs pour le Black Friday , suivis par les jouets et les livres pour enfants, puis par les jeux et les films, selon CivicScience, qui analyse les données de plusieurs enquêtes auprès des consommateurs.
Dans leur quête de valeur, les acheteurs se tournent vers l'intelligence artificielle . La moitié des consommateurs, et 71 % des acheteurs de la génération Z, prévoient d'utiliser l'IA pour le Black Friday, selon une enquête de Bank of America menée auprès de 2 010 acheteurs américains. La plupart d'entre eux s'en serviront pour comparer les prix et les offres, tandis que d'autres l'utiliseront pour trouver des idées de cadeaux, suivre leur budget et même rédiger des messages ou des cartes personnalisés, selon l'enquête.
Quoi qu'il en soit, les achats en ligne ont dilué l'importance du Black Friday, les promotions axées sur cet événement s'étalant sur plusieurs semaines.
"Le Black Friday est un concept obsolète et n'est plus qu'un moment dans le temps", a déclaré Andy Tsay, professeur à la Leavey School of Business de l'université de Santa Clara.