Le luxe a perdu de son éclat, les analystes se montrent sélectifs

information fournie par Zonebourse •20/10/2026 à 12:08

Le secteur du luxe doit composer avec un marché américain dynamique et des difficultés persistantes en Chine. Si les maisons les plus exclusives font montre de résistance, les analystes dessinent un secteur à plusieurs vitesses.

Les données de la Fédération de l'industrie horlogère suisse sont claires : les exportations de montres suisses ont progressé de 11,7% sur un an en septembre, soit un 4e mois consécutif de croissance. La performance a largement été tirée par les Etats-Unis, avec un bond de 85,7% effaçant la baisse de 19,4% en août.

Pour Bernstein, ce rebond ne s'explique pas uniquement par des effets de comparaison favorables liés aux perturbations douanières de 2025 : le marché américain a représenté environ 58% de la croissance mondiale des exportations horlogères suisses en septembre.

Chez Jefferies, les analystes invitent d'ailleurs à relativiser l'embellie mondiale : hors Etats-Unis, la croissance des exportations horlogères a ralenti à 4,9%, contre 9,9% en moyenne entre juin et août. Et l'Asie peine toujours à repartir, avec des exportations vers la Chine continentale en baisse de 14,2% et une progression limitée à Hong Kong ( 3%).

Les difficultés chinoises ne s'arrêtent pas à l'horlogerie : dans une autre étude, Jefferies relève une baisse de 6% des ventes de cosmétiques en ligne en septembre. LVMH accuse notamment un recul de 26%, pénalisé par une base de comparaison élevée, tandis qu'Estée Lauder cède 8%. A l'inverse, plusieurs marques locales continuent de gagner des parts de marché, à l'image de Mao Geping, dont les ventes ont progressé de 26%.

Le luxe absolu tire son épingle du jeu

Au-delà des disparités géographiques, une autre fracture se dessine entre les maisons les plus exclusives et celles davantage dépendantes d'une clientèle aspirationnelle.

Berenberg illustre cette distinction avec Brunello Cucinelli. Le groupe italien vient de relever sa prévision de croissance annuelle à 12%, mais c'est surtout sa discipline commerciale qui séduit le broker : la maison limite volontairement ses ouvertures à trois ou quatre boutiques par an afin de préserver son exclusivité.

Selon les analystes, cette stratégie protège la marque des difficultés rencontrées par certains concurrents. Le courtier confirme d'ailleurs son conseil "achat" sur le titre, avec un objectif de cours de 97 EUR.

Côté joaillerie, Richemont conserve les faveurs des analystes. Jefferies observe une progression de la fréquentation numérique de Cartier et Van Cleef & Arpels, accompagnée de gains de parts de marché. Le broker estime aussi que la méfiance des consommateurs chinois envers l'or comme réserve de valeur pourrait aussi profiter aux grandes maisons occidentales.

Cet optimisme est partagé par Bernstein qui fait de Richemont sa "meilleure idée" pour le second semestre 2026. Le courtier anticipe une croissance organique soutenue et de nouvelles révisions à la hausse des prévisions financières. Au final, Jefferies livre un conseil "achat" sur le titre, avec un objectif de cours de 200 CHF, tandis que Bernstein vise 240 CHF avec une recommandation "surperformance".

Peu de marge d'erreur pour L'Oréal

La solidité d'une marque ne suffit toutefois pas toujours à convaincre les analystes. Deutsche Bank en donne l'illustration avec L'Oréal : le courtier est à "vendre" sur le titre, malgré un objectif de cours légèrement relevé, de 340 à 350 EUR.

L'analyste Tom Sykes redoute un ralentissement de la croissance organique au 4e trimestre. Il précise aussi que le titre bénéficie d'un consensus particulièrement favorable et se négocie à des niveaux de valorisation relatifs proches de ses records historiques face aux groupes du luxe.

Selon lui, cette situation laisse peu de marge d'erreur : une croissance inférieure aux attentes pourrait entraîner une contraction des multiples de valorisation.

Une reprise encore fragile

Enfin, les risques ne sont pas uniquement économiques. AlphaValue est revenu hier sur les dégradations d'une dizaine de boutiques de luxe parisiennes après les violences du week-end, notamment chez Dior, Saint Laurent, Balenciaga et Louis Vuitton. Au-delà des dommages matériels, le bureau d'études s'inquiète d'un possible impact sur l'attractivité de Paris auprès des touristes internationaux, alors que la clientèle asiatique peine encore à retrouver ses niveaux d'avant la pandémie.

Pour Bernstein, le redressement du secteur devrait finalement s'avérer progressif. Le courtier indique apprécier Moncler, "pour la dynamique de ses marques et sa valorisation", ainsi que Burberry. A l'horizon 2027, il voit aussi des opportunités chez LVMH, grâce à une offre de maroquinerie potentiellement plus accessible, et chez Hermès, qui pourrait mieux exploiter son potentiel auprès des clients les plus fortunés.

La reprise du luxe semble donc se dessiner, mais elle ne profitera pas à tous de la même manière. Entre une Chine hésitante, une concurrence locale plus offensive et des attentes boursières parfois élevées, la capacité des maisons à préserver leur désirabilité tout en relançant leur croissance reste déterminante.