* L'hôtel rouvre le 12 juillet après 4 ans de travaux
* Le label "palace" espéré dans les 12 mois qui viennent
* Un luxe sobre revendiqué, en phase avec "l'esprit Rive
gauche"
* Un contexte favorable aux palaces mais une offre
pléthorique
par Pascale Denis et Dominique Vidalon
PARIS, 25 juin (Reuters) - Le Lutetia, qui s'apprête à
rouvrir après plus de quatre ans de travaux, tentera de
convertir les touristes de retour en France à la rive gauche
parisienne, dans un contexte devenu porteur mais très compétitif
pour l'hôtellerie de grand luxe.
S'il obtient le label "palace", le Lutetia sera l'unique
établissement de cette catégorie situé sur la rive gauche, alors
que ses concurrents se concentrent de l'autre côté de la Seine,
non loin des Champs Elysées pour la plupart d'entre eux.
Malgré une explosion de l'offre dans l'hôtellerie parisienne
ultra haut de gamme, le Lutetia estime avoir sa carte à jouer.
"Nous bénéficions d'une localisation unique et il y a une
attractivité de plus en plus importante pour la rive gauche", a
déclaré à Reuters Jean-Luc Cousty, directeur général du Lutetia.
"Il y a un lien émotionnel avec un lieu très parisien qui
reflète un certain art de vivre", ajoute-t-il.
Construit en 1910 par les Boucicaut - fondateurs du Bon
Marché - pour la clientèle de province venant faire ses courses
à Paris, l'hôtel Art nouveau a accueilli des clients aussi
célèbres que Picasso, Matisse, Gide ou Hemingway.
Racheté en 2010 par le groupe israélien Alrov ALRPR.TA
pour 130 millions d'euros, sa restauration évaluée à 200
millions d'euros et dirigée par l'architecte Jean-Michel
Wilmotte a propulsé l'ancien hôtel quatre étoiles dans la
catégorie du grand luxe.
Le nombre de chambres au décor sobre a été réduit à 137 et
leur prix moyen est passé de 300 à 900 euros. Parmi les 47
suites, la "présidentielle" est proposée à 19.000 euros.
Le sous-sol a été creusé pour accueillir un spa et une
piscine de 17 mètres éclairée par la lumière naturelle.
Cette réouverture intervient dans un marché de l'hôtellerie
de luxe porté par la reprise des flux touristiques mais dont
l'explosion des capacités risque de brider les taux de
remplissage, pendant un temps du moins.
"CLIGNOTANTS AU VERT"
Sur le front de la demande, "tous les clignotants se sont
vraiment remis au vert", souligne Gwenola Donet, directrice
France du cabinet JLL Hotels & Hospitality.
Les effets des attentats s'atténuent avec le temps, il y a
une certaine accoutumance à l'insécurité et Paris retrouve une
sorte de superbe, note-t-elle.
"La question, c'est maintenant d'absorber le choc d'offre."
Alors que Paris comptait sept palaces historiques en 2008,
ils seront une douzaine en 2020.
Le Shangri-La, le Mandarin Oriental et le Peninsula sont
venus réveiller un secteur jusque-là peu bousculé par la
concurrence.
L'iconique Ritz a rouvert à l'été 2016, tandis que le Cheval
Blanc est attendu en 2020 dans l'ancienne Samaritaine, propriété
de LVMH LVMH.PA . Le Bulgari, dernier établissement du
joaillier italien - également détenu par LVMH - devrait lui
aussi ouvrir en 2020, avenue Georges V.
Entre 2008 et 2020, l'offre de grand luxe - hors Lutetia -
aura augmenté de plus de 70%, selon les chiffres de JLL.
"Cette très belle hôtellerie va créer une demande
supplémentaire mais il faut du temps, bien sûr", note Jean-Luc
Cousty.
Il estime que le Lutetia devrait pouvoir rapidement
atteindre un taux d'occupation d'environ 50% à 55%, puis 65% à
70% à moyen-long terme.
Il mise pour cela sur les Américains, "qui connaissent la
rive gauche et viennent régulièrement à Paris" et devraient
représenter plus de la moitié de la clientèle, devant les
Sud-Américains (Brésiliens, Mexicains) qui ont souvent fait des
études à la Sorbonne ou à l'Alliance française.
Il se dit également assez confiant de "pouvoir conserver un
socle de 10% de clientèle française", tandis que les marchés
chinois et russes ne constitueront pas son "coeur de cible".
HAUSSE DU PRIX MOYEN
Gwenola Donet estime que le secteur ne retrouvera pas ses
taux d'occupation (75%) d'avant 2008, compte tenu de la hausse
de l'offre, mais table sur 65% d'ici trois ou quatre ans.
Après être tombé à 52% en 2016, année noire où les attentats
ont fait fuir la clientèle étrangère fortunée, ce taux s'est
redressé à 55% en 2017 grâce au retour des Américains et des
Moyen-Orientaux, les deux premières clientèles des palaces.
Par ailleurs, les hausses de tarifs devraient se poursuivre,
la clientèle de ces établissements hors norme étant peu
sensible au prix.
Après des investissements colossaux, les palaces parisiens
détenus par des investisseurs de très long terme comme le sultan
de Brunei (Plaza) ou le prince saoudien Al-Walid (George V)
auront pu entre 2008 et 2018, malgré la crise, les attentats et
l'explosion de l'offre, faire passer leur tarif moyen de 800 à
1.100 euros la chambre.
La réouverture du Lutetia est prévue le 12 juillet. Celle de
la célèbre brasserie art déco, attenante, en septembre.
(Edité par Dominique Rodriguez)