La valeur du jour à Paris - LVMH chute face à de nouveaux risques douaniers et la dégradation de Morgan Stanley

information fournie par AOF •19/01/2026 à 11:11

(AOF) - LVMH (-4,19%, à 583,70 euros) enregistre une des plus fortes baisses du CAC 40 ce lundi. Le titre du géant du secteur du luxe se replie en raison de la nouvelle offensive tarifaire de Donald Trump samedi et de la dégradation de Morgan Stanley. Le président américain imposera des droits de douane supplémentaires de 10% à partir du 1er février sur les marchandises en provenance du Danemark, de la Norvège, de la Suède, de la France, de l'Allemagne, des Pays-Bas, de la Finlande et de la Grande-Bretagne.

Ce taux passera à 25% le 1er juin si aucun accord n'était conclu sur le Groenland, territoire convoité par les Etats-Unis.

Au sujet de la note d'analyse de Morgan Stanley, la banque américaine a abaissé sa recommandation sur LVMH de Surpondérer à Pondération en ligne, avec un objectif de cours inchangé à 635 euros. "Le groupe est jugé dans une meilleure position qu'il y a un an. Ses deux marques phares, Louis Vuitton et Dior, retrouvent une dynamique positive, ce qui devrait se traduire par des résultats au quatrième trimestre 2025 supérieurs aux attentes du consensus. Malgré cette reprise, nous voyons plus de risques à la baisse qu'à la hausse pour les estimations de bénéfice par action (EPS) en 2026", s'est justifié Morgan Stanley.

Dans le détail, la banque prévoit désormais un BNPA (Bénéfice Net Par Action) de 23,6 EUR pour 2026 (contre 24 EUR précédemment). Elle estime que le consensus annuel aura plus de chances d'être révisé à la baisse qu'à la hausse dans les semaines à venir (son estimation est inférieure de 2,6% au consensus VA de 24,2 EUR).

Des vents contraires majeurs

LVMH sera par ailleurs confronté à des vents contraires majeurs. Sa performance future sera pénalisée par des effets de change défavorables, l'impact des tarifs douaniers (estimé à environ -150 points de base sur la marge de la division Mode & Maroquinerie en 2026) et des pressions continues sur la division Vins & Spiritueux.

En outre, Morgan Stanley souligne que 2025 sera la deuxième année consécutive de contraction pour le secteur des produits de luxe personnels (-2,5% en 2024 et -3,6 % en 2025, selon ses estimations), un phénomène rare pour une industrie qui bénéficie de puissants moteurs structurels. Au cours de cette période, les ventes ont été fortement impactées par la contraction de la demande chinoise, ainsi que par l'incapacité du secteur à élargir son marché total adressable (TAM : Total Addressable Market. Il s'agit d'un terme signifiant le revenu maximum théorique qu'une entreprise pourrait générer si elle capturait 100% de son marché cible) en recrutant au sein de la classe moyenne supérieure, comme il l'avait fait de manière constante pendant de nombreuses années (ceci étant en partie dû à l'augmentation très brutale des prix pendant la période du COVID).

Néanmoins, depuis le second semestre 2025, la banque américaine observe une corrélation retrouvée entre les dépenses de luxe aux Etats-Unis et l'effet de richesse (massif), ainsi qu'une amélioration lente mais certaine de la demande des ressortissants chinois. Comme ces deux pays représentent ensemble environ 55% de la demande mondiale de produits de luxe personnels, cela s'est traduit par une amélioration de la trajectoire des ventes de LVMH depuis l'été.

Ce jeudi, LVMH publiera les résultats de son quatrième trimestre et de son exercice 2025. En octobre dernier, le groupe présidé par Bernard Arnault avait annoncé une croissance organique de 1% de ses ventes au troisième trimestre 2025, à 18,28 MdsEUR. LVMH renouait alors avec la croissance sur cette période après un repli de ses revenus au premier trimestre (-3%) et deuxième trimestre (-4%).

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En savoir plus sur LVMH

Points clés

- Leader mondial du luxe né en 1987, regroupant 75 maisons de luxe, dont 25 centenaires (Louis Vuitton, Moët Hennessy, leaders mondiaux, Dior, Céline, Givenchy, Guerlain, Kenzo, Bulgari, TagHeuer, Tiffany…) ;

- Revenus de 87,4 Mds€ réalisés entre l’Europe pour 25%, les Etats-Unis pour 25%, le Japon pour 7% et le reste de l’Asie pour 31% ;

- Répartition équilibrée des activités entre les 2 métiers historiques (mode & maroquinerie pour 48%, vins & spiritueux pour 7%) puis la distribution sélective pour 21%, les montres & joaillerie pour 13% puis les parfums et cosmétiques ;

- Ambition très simple : accroître le leadership mondial ;

- Capital verrouillé par le groupe familial Arnault (47,8% du capital, directement et indirectement et les 2/3 des droits de vote), Bernard Arnault étant président-directeur général avec possibilité de le rester jusqu’à ses 85 ans;

Enjeux

- Agilité du modèle d’affaires :

- organisation décentralisée, pérennisation des savoir-faire, équilibre des activités et des implantations, synergies et sélectivité de la croissance externe,

- pouvoir fort de fixation des prix via l’intégration totale, de l’approvisionnement (1ère part du marché du cuir) aux canaux de distribution (DFS en Asie, Miami Cruise, Sephora et Le Bon Marché), excluant les rabais,

- force marketing avec environ 10 Mds€ d’investissements,

- alliance de distribution avec Diageo pour 25% dans les vins & spiritueux,

- rénovation du réseau de distribution de Tiffany, réalisée à 25 % en 2024, et Intégration du lunettier de luxe italien Marcolin et du joaillier Pedermonte,

- face aux tarifs douaniers, vers l’implantation de sites industriels aux Etats-Unis,

- innovation au service de 3 enjeux :

- attrait des talents : Institut des métiers d’excellence de la mode, programme DARE pour les innovations en interne, incubateur «LVMH Luxury Lab »,

- R&D dans la cosmétique (400 brevets et 5 centres de recherche), programme « HR New Deal » de fidélisation des collaborateurs,

- digitalisation des réseaux de distribution et expérience client ;

- Stratégie environnementale « LIFE 360 » pour 2030:

- engagement climat (trajectoire 100% d’’énergie renouvelable sur sites et en boutiques),

- circularité créative : écoconception à 100% des produits et recyclage des matières premières à 70%,

- traçabilité de toutes les chaînes d’approvisionnement du coton, cuir…,

- biodiversité : certification de la préservation des écosystèmes en 2026, promotion de la polyculture et régénération de la flore et la faune sur 5 Mhas (3,8 en 2024) ;

- Avancées dans le haut de gamme « outdoor » : prise de participation indirecte dans Moncler, savoir-vivre français -acquisition du restaurant « Chez l’ami Louis », partenariats dans la Formule 1 pour une nouvelle visibilité de l’horlogerie et la maroquinerie, séjour de luxe en voilier ou train sous la marque Orient Express ;

- Bilan sain avec une dette nette ramenée à 9,2 Mds€ face à 62,7 Mds de capitaux propres et 10,5 Mds€ d’autofinancement libre.

Défis

- Environnement fragile après 2 ans de recul mondial de la demande pour le luxe :

- hausse de l’épargne face aux tensions géopolitiques,

- forte exposition de la division Vins et Spiritueux (34 % des ventes réalisées aux Etats-Unis) à l’érection des droits de douane américains,

- impact négatif sur la division mode et maroquinerie de la faiblesse de la demande chinoise et du tourisme en Asie (30 % des achats de luxe effectués lors de voyages) ;

- impact négatif des changes contre l’euro, en dégradation au 3ème trimestre (- 5 %) ;

- Après un ralentissement du repli du chiffre d’affaires au 3ème trimestre, soit - 1 % en organique, ambition 2025 « de renforcer son avance sur le marché des produits de haute qualité » ;

- Dividende 2024 en hausse à 13 € et programme de rachat d’actions d’1 Md€ au plus.