La stratégie de Nike pour la Coupe du monde : rivaliser avec Adidas et redynamiser la marque

information fournie par Reuters •11/06/2026 à 15:56

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* Nike renforce ses liens avec les détaillants et lance de nouveaux produits et campagnes en vue de la Coupe du monde

* Adidas est sponsor officiel du tournoi et fournit le ballon officiel

* RBC Capital Markets a abaissé la note de l'action Nike, invoquant un redressement lent et un impact insuffisant de la Coupe du monde

par Danielle Kaye

Alors que la Coupe du monde démarre, Nike et Adidas s’affrontent sur le terrain et en dehors. Nike a besoin d'une victoire. Le tournoi de football, qui se déroule cette année en partie sur le territoire de l'entreprise américaine, intervient deux ans après le lancement de la campagne de redressement menée par le directeur général Elliott Hill. La part de marché s'est érodée, l'entreprise s'attend à une baisse des ventes de 2% à 4% au cours du trimestre actuel , et les actions ont chuté de plus de 30% cette année, les investisseurs s'impatientant face aux progrès de Hill.

Des signes encourageants se profilent toutefois dans le secteur de la vente au détail. Les clients entrant cette semaine dans la boutique Pelé Soccer de Times Square ont été accueillis par une rangée de mannequins vêtus des maillots Nike des États-Unis, du Brésil et de la France. Et la campagne de Nike pour la Coupe du monde, "Rip the Script", construite autour d’un film mettant en scène des icônes du football et des célébrités, de Kylian Mbappé à Kim Kardashian, était affichée en grande pompe sur la vitrine de Champs Sports dans le centre de Manhattan. La mise en avant des maillots Nike par la filiale de Foot Locker témoigne des progrès réalisés par l'entreprise dans le rétablissement de ses relations avec les détaillants, dont beaucoup avaient été rompues dans le cadre de la réorientation vers un modèle de vente directe aux consommateurs menée par l'ancien directeur général John Donahoe.

"Le football nous permet de toucher un public très varié", a déclaré Camilo Andrade, vice-président de Nike en charge du football mondial. En ce qui concerne la collaboration avec les détaillants en gros, la stratégie "a consisté avant tout à veiller à rétablir ces relations", a ajouté Camilo Andrade.

En plus des deux nouvelles chaussures de football Mercurial lancées ce mois-ci, le géant de l’équipement sportif équipe 12 équipes nationales, s’associe à des créateurs locaux de streetwear et renouvelle sa gamme de produits de football dans plus de 5.000 magasins Nike et revendeurs à travers le monde.

Mais la concurrence est féroce. Adidas, sponsor officiel de la Coupe du monde et marque depuis longtemps associée au football, sponsorise 14 équipes et fournit le ballon de match tant convoité, qui sert de point d’ancrage visuel au cœur des magasins. Le distributeur britannique JD Sports JD.L a constaté que les maillots du Mexique et de l'Argentine – tous deux soutenus par Adidas – ont jusqu'à présent été les tenues d'équipe les plus vendues, a déclaré un porte-parole. La victoire des marques dépendra en partie des équipes qui s'imposeront lors du tournoi, ont indiqué des analystes.

Louis Carrillo, 30 ans, a été attiré par un présentoir de maillots du Mexique chez Pelé Soccer – non seulement pour soutenir l'équipe de son pays natal qui affrontera l'Afrique du Sud jeudi, a-t-il déclaré, mais aussi en raison des trois bandes emblématiques d'Adidas sur les épaules du maillot.

Il achetait des chaussures de football Mercurial de Nike quand il était plus jeune, "mais j’ai l’impression que ce n’est plus pareil", a ajouté Carrillo, son enthousiasme pour le design s’étant émoussé.

UN CHANGEMENT DE CAP?

Les analystes avertissent également que même l’effet Coupe du monde pourrait ne pas suffire à inverser la tendance pour Nike. Le géant des vêtements de sport doit encore lancer davantage de produits novateurs qui marquent les esprits.

RBC Capital Markets a abaissé sa note sur l’action Nike juste un jour avant le premier match de la Coupe du monde. L’analyste Piral Dadhania a invoqué un redressement plus lent que prévu, et a déclaré que l’effet catalyseur de la Coupe du monde et les nouveaux produits "ne suffisent pas à compenser les mesures d’assainissement prises ailleurs dans l’entreprise".

"Les problèmes de Nike ne vont pas disparaître simplement grâce à la Coupe du monde", a déclaré David Swartz, analyste chez Morningstar. "Mais c'est certainement l'occasion de remettre la marque sous les feux de la rampe."

La gamme de produits Nike contribuera à relancer la dynamique de la marque à mesure que le tournoi avance, mais jusqu’à présent, les produits Adidas semblent plus visibles dans des magasins tels que Dick’s Sporting Goods DKS.N et Foot Locker, ont écrit cette semaine les analystes de Telsey Advisory Group.