La marque de baskets "Kill Bill" d'Asics, Onitsuka Tiger, se prépare à une expansion mondiale

information fournie par Reuters •11/06/2026 à 15:43

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* Une marque japonaise de baskets rétro prévoit une expansion mondiale

* Les analystes soulignent le risque qu'elle perde pied dans la course à l'international

* Selon les analystes, la scission facilite les changements de propriété pour Asics

(Ajout d'un commentaire d'investisseur aux paragraphes 9 à 11, et du prix des baskets au paragraphe 15) par Sam Nussey, Chang-Ran Kim et Mariko Katsumura

Onitsuka Tiger, la marque d'Asics

7936.T , célèbre pour ses baskets jaunes et noires, se lance dans une expansion mondiale afin de tirer parti de la demande en plein essor pour ses chaussures rétro, mais les analystes préviennent que cette ambition pourrait mettre en péril ses marges impressionnantes.

Onitsuka Tiger, dont les baskets ont été portées par l'actrice Uma Thurman dans le film à succès de 2003 "Kill Bill", ouvre des magasins phares en Europe et aux États-Unis, une expansion qu'elle entend accélérer à mesure que la marque devient une société indépendante. Asics, dont la valeur boursière s'élève à environ 20 milliards de dollars, a annoncé mercredi qu'Onitsuka Tiger serait transférée à OT Group, une filiale à 100 %, via une scission de la société, le directeur actuel de la marque, Ryoji Shoda, étant appelé à diriger la nouvelle société.

Onitsuka a déjà tiré profit des touristes attirés au Japon par la faiblesse du yen, qui alimente les frénésies d'achats. Les ventes ont augmenté d'un tiers au cours du trimestre janvier-mars, pour une marge d'exploitation d'environ 40%, la plus élevée parmi les activités d'Asics.

De telles marges se situent "à un niveau bien plus proche de celui des marques de luxe que des entreprises traditionnelles d'articles de sport", a déclaré Mark Chadwick, un analyste qui publie sur Smartkarma, avertissant que la nouvelle structure de la marque pourrait mettre en péril ses marges élevées.

Ces "marges exceptionnelles" pourraient être plus difficiles à maintenir, car la transformation en entité autonome engendre des coûts, et l'entreprise est également confrontée à un risque d'exécution lié à sa stratégie "à forte intensité capitalistique" d'ouverture de magasins phares, a-t-il ajouté.

Onitsuka prévoit de revenir sur le marché américain en février prochain avec un magasin phare à Los Angeles, trois ans après avoir fermé celui de New York. Kateryna Illyushenko, gestionnaire de portefeuille chez Union Investment à Francfort, qui détient des actions Asics, a déclaré que cette scission serait bénéfique pour les deux marques, alors qu’elles visent le plus grand marché mondial de vêtements de sport, dominé par Nike.

"Le grand objectif d’Asics, la prochaine grande étape, est de réussir aux États-Unis", a déclaré Mme Illyushenko. "S’ils s’y attaquent à la fois pour Onitsuka Tiger et Asics, cela ferait passer l’entreprise à un autre niveau."

Une plus grande indépendance d’Onitsuka pourrait aider la marque à mener une stratégie de distribution plus contrôlée, avec des boutiques phares et une sélection de détaillants, tandis qu’Asics adopte un modèle de distribution de masse, a expliqué Mme Illyushenko.

ONITSUKA PROFITE DU RETOUR DU RÉTRO

Fondée il y a près de 80 ans, Onitsuka Tiger trouve ses origines dans une entreprise de chaussures créée à Kobe en 1949 par Kihachiro Onitsuka, mais la gamme Mexico, avec ses rayures emblématiques, n’a été lancée qu’en 1966, après des produits tels que des chaussures de basket-ball.

Au cours de cette décennie, Phil Knight, cofondateur de Nike

NKE.N , a rencontré des responsables d’Onitsuka et a commencé à importer et à distribuer les chaussures de course de la société aux États-Unis.

Après une interruption, Asics a relancé Onitsuka Tiger en 2002 en Europe, redonnant vie à son design classique en tant que marque de mode. Sa chaussure Mexico 66 est vendue à 16.500 yens (102,76 dollars) au Japon et à 160 € en Europe.

La popularité d’Onitsuka Tiger, qui a nommé Momo, membre du groupe d’idoles K-pop TWICE, comme ambassadrice de la marque en 2022, a explosé ces dernières années, favorisée par le retour en force des baskets d’inspiration rétro et l’abandon des modèles de basket-ball volumineux au profit de chaussures plus étroites et "basses".

"Onitsuka Tiger a su tirer parti du fait que les consommateurs se sont détournés des chaussures maximalistes, très rembourrées, au profit de chaussures minimalistes", a déclaré Ivan Su, analyste chez Morningstar.

LASSITUDE FACE À LA DOMINATION DES GRANDES MARQUES DE SNEAKERS

Asics a déclaré qu’il n’y avait pas de projet de cotation en bourse pour Onitsuka, mais certains analystes estiment que cette scission permettrait à Asics de modifier plus facilement la structure de propriété si nécessaire.

"Cette décision ne libère pas immédiatement de la valeur, mais elle jette les bases pour que le marché reconnaisse OT comme une entreprise fondamentalement différente, avec une économie fondamentalement différente", a déclaré Chadwick.

Avec près de 200 magasins à travers le monde, Onitsuka Tiger prévoit d'en ouvrir d'autres cette année, dans des pays tels que la Chine, l'Italie et la Corée du Sud.

La culture japonaise exerce une fascination mondiale, a déclaré Glenn McMahon, consultant en mode et en marques de distribution à Los Angeles.

"La marque bénéficie de ... l'intérêt croissant des consommateurs pour les marques de baskets alternatives et de la lassitude grandissante face à la domination de Nike et d'Adidas

ADSGn.DE ", a déclaré M. McMahon.

EN ROUTE VERS L'EXPANSION MONDIALE

Des motifs tels que les fleurs de cerisier roses soulignent les racines japonaises de l'entreprise, qui commercialise une gamme haut de gamme "Nippon Made" fabriquée à la main dans une petite ville de l'ouest du Japon.

Les baskets Onitsuka Tiger ont "un côté vintage, une touche de nouveauté pour le marché américain et une ambiance exotique", a déclaré Kaito Hikino, un étudiant américain.

Il a acheté une paire de Mexico 66 TGRS pour sa petite amie lors d’un voyage en famille au Japon cette année et a déclaré que la plupart de ses amies aux États-Unis en possèdent une paire.

La marque vend des vêtements et des sacs dans des boutiques situées dans des quartiers huppés, comme Regent Street à Londres et les Champs-Élysées à Paris.

"Nous pensons qu’un certain niveau d’investissement préalable sera nécessaire, notamment pour ouvrir des magasins en propre dans les grandes villes américaines et renforcer la publicité", a déclaré Shintaro Umeda, analyste chez Nomura Securities, dans une note.

"Quand on cherche en ligne les incontournables au Japon, on parle toujours des Onitsuka Tiger comme d’un incontournable", a déclaré la Brésilienne Ana Lebl, qui est en visite au Japon après avoir obtenu son diplôme d’études secondaires aux États-Unis.

"Je les avais trouvées en ligne il y a environ un an chez des revendeurs, mais elles sont toujours beaucoup plus chères", a déclaré Ana Lebl, qui a acheté une paire de baskets Mexico 66 SD à Tokyo la semaine dernière.

Kenya Matsuo, analyste chez SMBC Nikko, a déclaré que la croissance des ventes d'Onitsuka pourrait s'accélérer si la marque augmentait son rythme d'ouverture de magasins, contrairement à son approche prudente actuelle.

Mais les géants mondiaux tels que Nike, Adidas et Puma

PUMG.DE disposent de leurs propres gammes de baskets minimalistes dans un secteur où la concurrence entre les lignes inspirées de designs classiques est en plein essor.

Pourtant, la mode est capricieuse et Onitsuka Tiger pourrait perdre pied, a déclaré un analyste.

"Nous avons vu de nombreuses entreprises faire quelque chose de similaire à ce qu’Onitsuka Tiger a fait avec le modèle Mexico 66, et les tendances de la mode échappent à leur contrôle", a déclaré Su, de Morningstar.

"La marque Onitsuka Tiger est populaire depuis un certain temps, mais nous pensons que cela pourrait s'estomper dans les années à venir, ce qui affecterait les marges."

(1 dollar = 160,5700 yens)