La liste d'attente pour un Birkin ou une Rolex se raccourcit, un signal pour le luxe - DJ Plus information fournie par Agefi Dow Jones 27/01/2026 à 11:31
Par Carol Ryan
Une poignée de marques possèdent ce que tous les patrons du luxe désirent: une liste d'attente pour les soutenir dans les périodes creuses. Mais les valeurs des biens de luxe sur le marché de l'occasion suggèrent que même les articles rares tels que les sacs Birkin d' Hermès et les montres Rolex n'attirent plus les foules comme auparavant.
Un modèle économique fondé sur la rareté, où une entreprise de luxe produit délibérément moins que ce que le marché demande, peut être une mine d'or.
Prenons l'exemple des constructeurs automobiles Ferrari et Porsche. Ferrari, coté à Milan, affiche une capitalisation boursière équivalente à 51 milliards d'euros, contre 38,4 milliards d'euros pour Porsche. La marque italienne livre moins de 15.000 voitures par an, contre plus de 300.000 pour l'entreprise allemande. Le fait de priver le marché de l'offre et de s'adresser aux super-riches permet à Ferrari de facturer des centaines de milliers d'euros pour des voitures en édition limitée, tandis que Porsche doit vendre en quantités beaucoup plus importantes à des prix plus bas.
Dans le secteur de l'horlogerie de luxe, l'entreprise suisse non cotée Patek Philippe fabrique 72.000 montres par an, selon la dernière estimation en date de Morgan Stanley. Cartier, détenu par le groupe de luxe Richemont, en produit près de 10 fois plus.
La rareté sur le marché primaire a tendance à faire grimper les valeurs de seconde main. Les montres de Patek Philippe se revendent en moyenne avec une prime de 11% par rapport à leur prix d'origine, tandis que les montres Cartier se revendent avec une décote de 31%, montrent les données de WatchCharts. Comme le temps d'attente pour une nouvelle Patek peut s'étendre sur des années pour des modèles très demandés comme la Nautilus et l'Aquanaut, les consommateurs sont prêts à payer plus cher pour mettre la main sur une montre aujourd'hui.
Mais la conservation de la valeur, un indicateur de la demande sous-jacente, est en baisse même pour les marques rares. Les primes à la revente pour les montres Patek et Rolex sont en baisse depuis trois ans. La prime moyenne de Rolex a diminué de près de moitié pour atteindre environ 7% depuis janvier 2024, et celle de Patek a glissé de 38% à 11% sur la même période, indiquent les données de WatchCharts.
Plusieurs facteurs pourraient y contribuer. Le marché revient à la normale après que les spéculateurs ont fait flamber les prix des montres et autres articles de luxe pendant la pandémie. L'offre est également plus importante sur le marché de l'occasion, car les gens essaient de liquider des montres coûteuses pour obtenir du cash, ce qui exerce une pression sur leur valeur.
Et les fortes augmentations de prix sur le marché primaire nuisent à la conservation de la valeur. Les prix de Patek ont augmenté de 22% l'année dernière aux Etats-Unis, en partie à cause des tarifs douaniers. Comme les prix ne suivent pas le rythme sur le marché de l'occasion, les primes à la revente diminuent.
Une analyse de Bernstein des résultats des ventes aux enchères des sacs à main Birkin et Kelly d'Hermès montre une tendance similaire. La prime à la revente des sacs est à son plus bas niveau depuis 2017. Les consommateurs paient désormais 50% de plus que les prix de détail pour les sacs Birkin et Kelly d'occasion, ce qui semble impressionnant. Mais si l'on exclut le populaire sac à main Mini Kelly, qui flatte la prime moyenne, les versions plus grandes du Kelly et du Birkin se vendent au même prix que le prix de détail neuf une fois la commission des commissaires-priseurs prise en compte.
"Les primes actuelles à la revente semblent suggérer que les listes d'attente se sont raccourcies et que l'offre totale de sacs Hermès est maintenant plus proche de la demande qu'auparavant", indique Luca Solca, analyste du secteur du luxe chez Bernstein.
La baisse des valeurs de revente peut être délicate pour des marques comme Hermès qui s'appuient sur une pratique connue sous le nom de vente groupée. Bien que la société ne le précise jamais explicitement, les consommateurs doivent généralement dépenser des milliers d'euros pour d'autres articles Hermès tels que des vêtements et des meubles pour pouvoir prétendre à un Birkin, selon les collectionneurs de sacs.
Cela entraîne un report de la demande sur d'autres catégories: les quelque 150.000 sacs Birkin et Kelly qu'Hermès fabrique chaque année représentent environ 25% des ventes globales de la société, estime Bernstein.
Les ventes des catégories autres que les sacs à main d'Hermès s'affaiblissent. Au troisième trimestre, la division maroquinerie a progressé de 13%, mais les ventes de produits tels que les montres et les parfums ont diminué par rapport à l'année précédente. Conjugué à la baisse des valeurs sur le marché de l'occasion, cela suggère que la concurrence pour l'achat d'un Birkin est devenue moins intense.
On peut dire que le modèle économique de la rareté s'accompagne de sa propre couverture économique: les listes d'attente s'allongent pendant les périodes d'expansion économique et s'épuisent pendant les périodes de vaches maigres, ce qui lisse les ventes.
Mais l'important coussin de demande refoulée est en partie ce qui a fait des marques basées sur la rareté un excellent investissement à long terme. Hermès et Ferrari ont enregistré des progressions de respectivement près de 570% et 690% en Bourse sur dix ans. A titre de comparaison, l'action Kering , propriétaire de Gucci, a bondi d'environ 90%.
Une prime à la revente devient également une forme de publicité gratuite. L'essor des détaillants en ligne de seconde main tels que Watchfinder.com et The RealReal signifie que les consommateurs peuvent voir en un clic quelles marques conservent ou non leur valeur. Cela renforce l'engouement pour les marques rares et pourrait contribuer à maintenir leurs budgets marketing à un niveau exceptionnellement bas. Les dépenses publicitaires annuelles d'Hermès ne représentent que 4% du total des ventes.
La stratégie est difficile à mettre en oeuvre, ce qui explique pourquoi si peu de concurrents l'ont imitée avec succès. La rareté ne fonctionne que lorsque les clients croient que l'offre limitée est le résultat de véritables contraintes de capacité, indique David Dubois, professeur associé de marketing à l'école de commerce Insead. Chaque Birkin est cousu à la main par un seul artisan maroquinier, ce qui ralentit la production. Une entreprise qui externalise la fabrication ou fabrique ses produits à la machine aurait plus de mal à convaincre ses clients que ses produits sont vraiment rares.
Vient ensuite la tâche délicate de l'attribution des produits aux clients fortunés. Pour obtenir les montres Patek Philippe les plus convoitées, les clients doivent écrire une lettre au directeur général de l'entreprise.
Selon Oliver Müller, fondateur du cabinet de conseil en horlogerie LuxeConsult, la lettre doit préciser quelles montres Patek le collectionneur a déjà achetées et si l'une d'entre elles a été revendue par la suite. "Les nouveaux clients n'ont pas accès à ces pièces", précise Müller.
Les critères de Ferrari pour sélectionner les clients qui obtiennent ses voitures les plus convoitées incluent le nombre de Ferrari qu'ils possèdent déjà - les collectionneurs qui se sont qualifiés pour acheter une LaFerrari ou une Icona avaient acheté en moyenne 10 Ferrari neuves auparavant, selon les données de Hagerty - ainsi que leur participation au programme de course automobile de l'entreprise.
La baisse des primes sur le marché de la revente est un bon signe pour les consommateurs ultra-riches, qui auront moins d'obstacles à franchir pour obtenir ce qu'ils veulent. Mais c'est une mauvaise nouvelle pour les marques dont les listes d'attente diminuent.
Cet article est republié dans le cadre de notre reproduction quotidienne des articles parus sur le site WSJ.com qui sont également publiés aux Etats-Unis dans la version papier du Wall Street Journal.
Cet article a été traduit automatiquement de l'anglais vers le français par une technologie d'intelligence artificielle. La version anglaise doit être considérée comme la version officielle de cet article. Veuillez envoyer un courriel à service@dowjones.com si vous avez des commentaires sur cette traduction.
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