INSIGHT-Comment Novo Nordisk a mal interprété le marché américain pour sa sensation de perte de poids

information fournie par Reuters •01/07/2025 à 22:01

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Novo Nordisk a reçu des avertissements internes concernant la préparation du lancement du Wegovy

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Le Zepbound de Lilly dépasse le Wegovy en termes de nouvelles prescriptions

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La stratégie de prix de Novo a suscité des réactions négatives de la part des assureurs et des patients

(Ajout d'un commentaire du porte-parole de Novo) par Jacob Gronholt-Pedersen et Maggie Fick

Les dirigeants de Novo Nordisk ont ignoré les avertissements internes selon lesquels l'entreprise n'était pas suffisamment préparée pour le lancement de son médicament amaigrissant Wegovy, laissant le fabricant danois dans une position plus vulnérable lorsque son rival Eli Lilly est entré sur le marché, ont déclaré à Reuters six anciens employés impliqués dans les discussions. Novo NOVOb.CO a bénéficié d'une formidable manne de 46 milliards de dollars (292 milliards de couronnes danoises) de bénéfices nets depuis la mi-2021, lorsque Wegovy est devenu le premier traitement hautement efficace contre l'obésité approuvé aux États-Unis. Mais le traitement Zepbound de Lilly LLY.N a dépassé Wegovy en termes de nouvelles prescriptions hebdomadaires cette année et l'entreprise peine à convaincre les investisseurs qu'elle peut rester compétitive dans le boom de la perte de poids.

En réponse, Novo réorganise son équipe de direction après l'éviction surprise du directeur général Lars Fruergaard Jorgensen. D'autres cadres clés avaient déjà démissionné, notamment le responsable américain Doug Langa, qui, selon deux anciens employés, avait insisté pour que le lancement commercial ait lieu très rapidement après l'approbation du Wegovy aux États-Unis.

Les sources ont parlé à Reuters sous le couvert de l'anonymat pour parler franchement de leur ancien employeur.

Lors de discussions internes animées, les responsables des ventes et du marketing ont exhorté M. Langa à s'assurer d'abord d'un approvisionnement plus important et d'une couverture d'assurance maladie, ont déclaré les deux anciens employés. En l'absence d'une couverture solide, de nombreux patients ne pouvaient pas se permettre le coût mensuel de Wegovy, qui peut atteindre 1 300 dollars. Lilly ne devait pas entrer sur le marché avant au moins deux ans et Novo aurait pu être mieux préparée, ont-ils déclaré.

M. Langa s'en est tenu aux prévisions du siège de l'entreprise à Copenhague, qui tablait sur des ventes beaucoup plus modestes jusqu'en 2025, ont déclaré les deux sources. Alors que la demande de Wegovy s'est avérée sans précédent dans le contexte d'une épidémie mondiale d'obésité, la vision de Novo était trop conservatrice sur la base de ses propres indicateurs, ont-elles déclaré.

"Les prévisions étaient très, très erronées", a déclaré l'une des sources. Les responsables des ventes et du marketing ont déclaré à l'époque: "Nous disposons d'un grand nombre d'études qui nous indiquent que ce produit va décoller de façon spectaculaire. Nous devons attendre que les pharmacies soient approvisionnées et prêtes à démarrer. Mais Doug Langa a dit... 'non, nous allons nous lancer'" Doug Langa, qui continue de travailler pour Novo en tant que conseiller, n'a pas répondu à une demande de commentaire de Reuters.

L'entreprise a refusé de le mettre à disposition pour une interview. Un porte-parole de Novo a nié que l'entreprise ait eu la moindre indication que ses prévisions pouvaient être trop prudentes ou que des cadres aient mis en doute son état de préparation pour le lancement aux États-Unis. "La prémisse que vous suivez est tout simplement fausse", a déclaré le porte-parole.

Les détails des discussions internes de Novo n'ont pas été rapportés précédemment. M. Jorgensen et d'autres dirigeants, tels que le directeur financier Karsten Munk Knudsen, ont déclaré publiquement qu'ils avaient été surpris par la demande écrasante lors du lancement de Wegovy.

Un porte-parole de Novo a déclaré que la société avait "utilisé les données disponibles et les prévisions de modélisation pour prévoir la demande" de Wegovy et qu'elle s'était engagée à en améliorer l'accès. Le fabricant de médicaments a depuis obtenu une couverture d'assurance plus large et offert des remises pour réduire les frais à la charge du patient. Peu après le lancement, Novo a dû faire face à des ruptures de stock répétées , laissant les patients dans l'embarras pour obtenir leurs prochaines doses et empêchant d'autres personnes de commencer le traitement. Les coûts élevés à la charge du patient ont poussé de nombreuses personnes à se tourner vers le marché des préparations magistrales pour obtenir des copies moins chères.

"Novo n'a pas compris le marché qu'il était en train de construire et a été si inflexible dans son approche", a déclaré Evan Seigerman, analyste chez BMO Capital Markets. Lors d'une récente réunion d'analystes et d'investisseurs, "chaque fois que quelqu'un évoquait une initiative créative ou stratégique de Lilly, (Jorgensen) disait: "Je ne sais pas si nous pouvons faire cela""

LANCEMENTS 'PLAFONNÉS'

Les données des essais cliniques ont montré en 2018 que Wegovy pouvait aider les gens à perdre environ 16% de leur poids corporel, une avancée majeure pour les plus de 100 millions d'adultes américains vivant avec l'obésité. D'autres signes suggérant une demande massive pour Wegovy comprenaient les commentaires des médecins et les données de prescription pour Ozempic, le médicament contre le diabète de Novo qui contient le même ingrédient actif que Wegovy, ont déclaré quatre des anciens employés.

Pourtant, Novo s'en est tenu à son "aspiration stratégique" de fin 2019, selon laquelle les ventes annuelles de médicaments contre l'obésité doubleraient d'ici 2025 grâce à Wegovy.

La société a déclaré des ventes d'obésité de 5,7 milliards de couronnes danoises (895 millions de dollars) en 2019 grâce à Saxenda, un médicament beaucoup moins efficace pour la perte de poids. En 2024, les ventes liées à l'obésité avaient déjà atteint 65,1 milliards de couronnes (10,2 milliards de dollars).

"Même s'ils ont vu les données, même s'ils ont entendu tous les commentaires du marché, ils ne les ont jamais reflétés dans les prévisions", a déclaré une troisième source, un ancien cadre supérieur. "Beaucoup d'entre nous ont répété (en interne) que cela allait être énorme"

Les analystes avaient également remis en question les prévisions lorsque Novo les a annoncées lors d'une conférence des investisseurs en 2019.

"Vous êtes assis sur le plus grand lancement de produit que vous ayez jamais fait", a déclaré Keyur Parekh, à l'époque analyste chez Goldman Sachs, selon un enregistrement de la réunion. "Pourquoi le conseil d'administration ne vous pousse-t-il pas davantage vers un objectif plus ambitieux? Novo a répété le même schéma dans d'autres pays, en introduisant des "lancements plafonnés en volume" avec des fournitures minimales. Seul le Danemark, son marché domestique, a été épargné, a déclaré l'un des anciens employés.

Novo a donné la priorité à l'approvisionnement des marchés à prix élevés comme le Japon et les Émirats arabes unis, au détriment des pays européens clés où les médecins influencent les tendances mondiales en matière de prescription, a déclaré la source.

Lilly est entré sur le marché avec une offre abondante; il est rapidement devenu l'acteur dominant dans certaines parties de l'Europe et du Moyen-Orient, ont déclaré deux des anciens employés.

Le porte-parole de Novo a déclaré que l'entreprise restait leader dans les traitements de l'obésité, mais n'a pas commenté les estimations de parts de marché.

UN FAUX PAS EN MATIÈRE DE TARIFICATION Novo s'est également attiré les foudres des assureurs, des médecins et des patients en lançant Wegovy aux États-Unis à plus de 1 300 dollars par mois, soit environ 350 dollars de plus qu'Ozempic. Lilly a fixé le prix de Zepbound à 1 080 dollars, comme pour son médicament contre le diabète Mounjaro, qui utilise le même ingrédient actif. Le fabricant américain de médicaments a offert des réductions importantes, y compris des prix à partir de 349 $ par l'intermédiaire de sa pharmacie LillyDirect pour certains patients non assurés.

L'un des anciens employés a déclaré que Novo était réticent à offrir des remises significatives aux gestionnaires de prestations pharmaceutiques (PBM), qui négocient au nom des assureurs de santé et des employeurs.

Lilly a pénétré un marché où "les payeurs étaient frustrés par la façon dont Novo négociait les prix", a déclaré l'employé. "Ils cherchaient à obtenir un allégement des prix, ce que Novo ne leur accordait pas

"J'ai l'impression que tout au long de ce parcours, Novo est plus conservateur que Lilly", a déclaré Lukas Leu de Bellevue Asset Management en Suisse, citant le fait que Novo est entré sur le marché des pharmacies directes au consommateur plus tard que Lilly. Le fonds de M. Leu détient à la fois des actions de Novo et de Lilly. "Lilly est plus audacieuse. Lilly est en train d'entrer sur le marché

(1 $ = 6,3684 couronnes danoises)