Harley-Davidson mise sur des modèles abordables et son réseau de concessionnaires dans le cadre de sa dernière tentative de redressement

information fournie par Reuters •05/05/2026 à 16:35

((Traduction automatisée par Reuters à l'aide de l'apprentissage automatique et de l'IA générative, veuillez vous référer à l'avertissement suivant: https://bit.ly/rtrsauto)) (Ajout de graphiques et d'actions au paragraphe 2, de détails aux paragraphes 3, 5 et 8 à 10) par Nathan Gomes

Harley-Davidson HOG.N a présenté mardi une nouvelle stratégie axée sur les motos à prix abordable et son réseau de concessionnaires afin de soutenir ses volumes, dans le cadre de la dernière tentative de redressement de la société sous la houlette de son nouveau directeur général, Artie Starrs.

L'action du célèbre constructeur de motos a progressé d'environ 2,3 % en début de séance à la suite de ces annonces, même si Harley a publié des résultats en baisse pour le premier trimestre.

Ces dernières années, la société s'est largement appuyée sur une clientèle plus âgée et aisée pour écouler ses modèles de tourisme à forte marge, mais elle s'apprête désormais à conquérir les jeunes motards avec des modèles d'entrée de gamme plus abordables.

Son plan « Back to the Bricks » vise plus de 350 millions de dollars de bénéfice d'exploitation provenant de son activité moto d'ici 2027 et plus de 150 millions de dollars de réductions de coûts, en mettant davantage l'accent sur les ventes et les promotions de pièces et d'accessoires à forte marge.

Harley a annoncé qu'elle lancerait Sprint, son modèle d'entrée de gamme équipé d'un moteur plus petit de 440 cm3, dans le courant de l'année.

« Nous envisageons le Sprint à un prix d’environ 6.000 dollars, avec une taille, une maniabilité, des caractéristiques et des avantages qui correspondent davantage à ce que recherchent certains jeunes motards », a déclaré M. Starrs à Reuters.

Harley a également relancé la Sportster, l’un de ses modèles phares, fort d’une histoire de près de sept décennies, afin de stimuler la demande des puristes au budget limité.

Le modèle revisité est une Harley de milieu de gamme vendue aux alentours de 10.000 dollars, équipée d’un moteur refroidi par air, une configuration longtemps associée à ses modèles traditionnels.

La société a également déclaré qu’elle réorganisait son activité de pièces et d’accessoires pour en faire un moteur de croissance essentiel et qu’elle comptait tirer parti de marges plus élevées et d’options de personnalisation plus larges grâce à des modèles « vierges ».

M. Starrs, qui a pris les rênes de Harley en octobre, a ajouté que la nouvelle stratégie s'articulait autour de la mise à profit du réseau de concessionnaires de la société, dans le but d'améliorer la rentabilité des concessionnaires et de mieux aligner les stocks sur la demande.

La société est confrontée à un environnement de demande instable, à la hausse des coûts des matières premières et aux droits de douane. Elle a déclaré 45 millions de dollars de coûts liés aux droits de douane au premier trimestre.

LES DROITS DE DOUANE CONTINUENT DE PESER

Harley a déclaré s'attendre à des coûts liés aux droits de douane compris entre 75 et 90 millions de dollars en 2026, en baisse par rapport à son estimation précédente qui atteignait 105 millions de dollars.

M. Starrs a déclaré que les droits de douane constituaient toujours un frein pour l'entreprise, même s'ils étaient sous contrôle et que leur impact devrait s'atténuer au cours des prochains trimestres.

Bien que Harley, dont le siège est à Milwaukee, fabrique la plupart de ses produits principaux aux États-Unis, elle continue de subir la pression des droits de douane américains sur les importations de composants tels que les semi-conducteurs utilisés dans les motos modernes.

Elle s'approvisionne à hauteur d'environ 75 % auprès de fournisseurs américains.

La société a annoncé un bénéfice net de 25 millions de dollars, soit 22 cents par action, pour le premier trimestre, en baisse par rapport aux 133 millions de dollars, soit 1,07 dollar par action, enregistrés il y a un an. Les analystes tablaient sur un bénéfice de 27 cents, selon les données compilées par LSEG.

Son chiffre d'affaires trimestriel global a reculé de 12 % pour s'établir à environ 1,2 milliard de dollars.