Effrayés par les droits de douane américains, les détaillants recherchent la croissance en Europe

information fournie par Reuters •06/05/2025 à 16:07

((Traduction automatisée par Reuters, veuillez consulter la clause de non-responsabilité https://bit.ly/rtrsauto)) par Helen Reid

Un nombre croissant de détaillants et de marques de consommation se tournent vers l'Europe et d'autres marchés à partir des États-Unis, car ils s'attendent à ce que les droits de douane américains provoquent des hausses de prix qui feront baisser la demande des consommateurs américains.

Le distributeur européen de mode en ligne Zalando ZALG.DE , qui vend des services logistiques et logiciels à d'autres détaillants, a déclaré mardi qu'il était en pourparlers avec de nouveaux clients potentiels cherchant à se développer sur le marché européen.

"Nous voyons les marques et les détaillants se concentrer davantage sur l'Europe comme un moyen de générer une demande supplémentaire s'il devient plus difficile de le faire aux États-Unis", a déclaré David Schroeder, codirecteur général de Zalando.

L'administration du président américain Donald Trump a imposé des droits de douane de 10 % sur toutes les importations dans le pays, ainsi que des droits de douane de 145 % sur les produits fabriqués en Chine.

La marque allemande de vêtements Hugo Boss BOSSn.DE a réacheminé les produits fabriqués en Chine vers d'autres marchés plutôt que vers les États-Unis, et a déclaré qu'il y avait une "détérioration notable" des dépenses de consommation aux États-Unis au premier trimestre en raison de l'incertitude croissante sur l'économie.

"Nous adoptons actuellement une position plutôt prudente concernant le comportement des consommateurs aux États-Unis", a déclaré son directeur général Daniel Grieder mardi, alors que l'entreprise a annoncé une baisse de ses revenus par rapport à l'année dernière.

Cette réaction met en évidence l'impact des droits de douane imposés par M. Trump sur les flux de produits de consommation dans le monde entier, obligeant les entreprises à bouleverser les schémas de fabrication et de vente établis de longue date.

La réaction des consommateurs américains aux augmentations de prix résultant des droits de douane sera déterminante.

Lundi, le fabricant de Barbie Mattel MAT.O a revu ses prévisions annuelles à la baisse , déclarant qu'il y avait trop d'incertitudes quant aux dépenses de consommation et que les droits de douane l'obligeraient à augmenter ses prix aux États-Unis.

Pour son jeu de cartes UNO, Mattel a déclaré qu'elle expédiait davantage de jeux fabriqués en Chine à l'étranger afin d'éviter les droits de douane américains sur les produits chinois, tout en augmentant la production de UNO en Inde pour servir les clients américains.

Le directeur général du groupe de mode italien OTB, qui possède des marques telles que Diesel, Jil Sander et Maison Margiela, a déclaré lundi qu'il devrait augmenter ses prix aux États-Unis de 8 à 9 % pour compenser l'impact des droits de douane.

Alors que les marques européennes étaient auparavant fières d'annoncer leurs ventes aux consommateurs américains, qui sont les premiers à dépenser en vêtements et en chaussures, elles ont décidé de rassurer les investisseurs en leur expliquant qu'elles n'étaient pas trop exposées.

Les États-Unis représentent environ 20 % des activités de la marque allemande de vêtements de sport Adidas ADSGn.DE , a déclaré le directeur général Bjorn Gulden la semaine dernière lors d'une conférence téléphonique sur les résultats, ajoutant que "pour 80 % de nos activités, ces droits de douane n'ont pas d'impact".

"Nous pensons que nous pouvons actuellement prendre de l'élan sur les autres marchés", a déclaré M. Gulden. "Nous pouvons en quelque sorte financer les pertes... sur la marge aux États-Unis en réalisant des performances supérieures sur les autres marchés

Le fait de se concentrer davantage sur l'Europe augmentera toutefois la concurrence entre les détaillants et pourrait rendre plus difficile la conquête de nouveaux clients par les marques. Les droits de douane ont également suscité des inquiétudes dans la région, qui craint que des produits de faible valeur ne soient déversés sur le marché .

Les détaillants en ligne à bas prix Shein et Temu, dont le principal marché est les États-Unis, ont augmenté leurs dépenses publicitaires en Europe afin d'atténuer l'impact de l'augmentation des droits de douane américains sur les marchandises chinoises et de la suppression de l'exemption de droits de douane pour les produits de faible valeur issus du commerce électronique en provenance de Chine.