De l'Orient-Express à Emblems, Accor accélère dans le luxe

information fournie par Boursorama avec AFP •10/11/2025 à 07:49

C'est au sein des Cotswolds, région chic et bucolique du sud-ouest de l'Angleterre que le groupe hôtelier français Accor a choisi de lancer sa dernière marque de luxe, Emblems, nouvelle étape dans la stratégie de montée en gamme du groupe.

Il aura fallu plusieurs années aux équipes de Maud Bailly, qui dirige les marques Sofitel et MGallery chez Accor, pour concrétiser cette nouvelle marque annoncée en 2021.

"Nous avons préféré avancer lentement plutôt que de compromettre la marque. Nous recherchions des établissements remarquables où l'on ne vient pas pour visiter quelque chose autour de l'hôtel mais pour l'hôtel en lui-même", explique Maud Bailly aux journalistes à l'occasion du lancement officiel de la marque.

Dans un décor digne de "Downtown Abbey", le Lucknam Park coche toutes les cases: spa, restaurant étoilé Michelin, activités équestres et plusieurs hectares de prés et forêts assurant un calme absolu moyennant un prix de base de 400 euros la nuit.

Pour l'occasion, le PDG Sébastien Bazin a fait le déplacement, ce qui n'est pas la norme dans ce groupe dont la division "luxe et lifestyle" a ouvert en moyenne un projet hôtelier par semaine en 2024.

Septième plus gros groupe hôtelier dans le monde en nombre de chambres selon le classement MKG, Accor, plus connu pour ses Ibis et ses Mercure, a opéré une montée en gamme ces dernières années.

"A mon arrivée (à la tête du groupe) en 2013, je savais qu'il fallait monter en gamme, aller vers le luxe abordable, le luxe, l'ultra-luxe", raconte Sébastien Bazin.

Accor a notamment racheté la marque Orient Express et lancera en 2026 une croisière exclusive après de premiers voyages en train cette année.

Si aujourd'hui le segment "luxe et lifestyle" ne représente qu'environ 20% du nombre de chambres, il pèse plus d'un tiers du chiffre d'affaires. Il est aussi plus rentable.

"Emblems n'est certainement pas la dernière marque que nous lancerons, mais c'est la preuve qu'on peut gérer des marques connues comme Raffles et Fairmont (rachetées fin 2015, NDLR) et qu'on peut aussi, grâce à la force de notre réseau de ditribution, notre programme de fidélité et notre expertise en matière de restauration, hériter de bijoux de famille comme le Lucknam Park", se réjouit le dirigeant.

- 48 marques -

Le groupe a par ailleurs lancé sa propre marque de spa The Purist qui équipera certains établissements Emblems.

Emblems est la 48e marque du groupe. C'est plus précisément, une "collection", qui permet aux propriétaires d'hôtels de passer sous bannière Accor en gardant leurs spécificités contrairement à des marques plus standardisées comme Sofitel.

La création d'Emblems visait à combler un manque dans le haut-de-gamme, avec une demande des propriétaires d'hôtels d'une collection proposant des chambres plus grandes, avec plus de suites, selon Maud Bailly.

"Le groupe Accor a besoin de se réinventer continuellement en termes de marque", estime Stéphane Botz, associé chez Rydge Hospitality, filiale de KPMG spécialisée dans l'hôtellerie.

Emblems a toute sa place car "il y a énormément d'établissements hôteliers aujourd'hui qui n'ont pas besoin d'être standardisés", souligne M. Botz, ajoutant que la montée en gamme, une tendance généralisée dans l'hôtellerie correspond à la fois à la demande des investisseurs et des clients.

"Le sujet, c'est de savoir si la marque atteindra dans les 5 ans à venir une cinquantaine d'établissements à travers le monde, ce qui lui permettrait d'asseoir une légitimité", fait-il valoir.

"Nous avons discuté pendant des années de la possibilité de rejoindre un grand réseau mais nous n'avons pas trouvé de partenaire en qui l'on faisait confiance. Aujourd'hui, Maud est cette personne", raconte Chloe Laskaridis, propriétaire avec son père du Lucknam Park depuis 1994.

Cette femme d'affaires qui partage son temps entre l'Angleterre et la Grèce possède 2 hôtels MGallery à Athènes et va passer un autre de ses établissements grecs sous marque Emblems, l'Elatos Resort actuellement en travaux.

Après Lucknam Park, sept hôtels rejoindront Emblems en 2026 et 2027 et 15 autres sont en "négociations avancées" pour un objectif de 60 hôtels d'ici à 2032, selon Maud Bailly.