Comment le sac Birkin d'Hermès a perdu son aura de rareté

information fournie par Reuters •21/10/2026 à 12:44

* Les sacs Birkin se vendaient naguère au moins le double de leur prix initial sur les plates-formes de seconde main

* Moins rares, ils sont plus facilement disponibles à la revente

* Prix à la revente en baisse après le pic pendant le Covid-revendeurs

* Envolée du nombre de sacs Birkin et Kelly disponibles à la revente-UBS

par Tassilo Hummel, Helen Reid et Alessandro Parodi

Cai Baochun, qui réside à Londres, réalisait autrefois de juteux bénéfices grâce à la revente de sacs à main Birkin, emblèmes de la maison de luxe française Hermès HRMS.PA , à plus du double de leur prix en magasin d'environ 10.000 euros selon le modèle.

Au regard de la chute des prix de ce modèle iconique de la maroquinerie sur le marché de seconde main, il a cessé de constituer des stocks.

"Je ne veux pas perdre d'argent", a dit Cai Baochun, qui a commencé à vendre des sacs de ce type sur les réseaux sociaux et des plates-formes en ligne comme Vestiaire Collective en 2020, profitant de l'explosion des dépenses de luxe pendant la pandémie de COVID-21.

La marge de revente des sacs Birkin non utilisés sur les sites en ligne a chuté de plus de 5.000 euros par rapport à son pic de 2022, a-t-il ainsi précisé.

Cette baisse reflète une évolution de marché plus générale de l'un des produits de luxe les plus exclusifs qui soient, dont l'attrait et le succès reposaient sur la rareté.

La hausse de l'offre de sacs Birkin sur le marché de l'occasion fait baisser les primes à la revente, selon des revendeurs, des consultants du secteur et des analystes interrogés par Reuters.

Un phénomène qui soulève des interrogations quant à la stratégie commerciale qui a contribué à faire d'Hermès l'une des entreprises de luxe les plus rentables au monde.

Le sac Birkin, baptisé en hommage à la défunte chanteuse et actrice franco-britannique Jane Birkin, a été au coeur des performances du groupe français.

Entre 2015 à 2025, son chiffre d'affaires a triplé pour atteindre 16 milliards d'euros, se traduisant par une envolée du cours de son action.

L'année dernière, Hermès a affiché une marge opérationnelle de 41%, supérieure à celle de concurrents tels que Chanel, Gucci (propriété de Kering PRTP.PA ) et la division mode et maroquinerie de LVMH LVMH.PA , qui inclut notamment Louis Vuitton et Dior.

UN MARCHÉ DE LA REVENTE SOUS PRESSION

Tout ceci reposait sur une aura de rareté et d'exclusivité.

Six revendeurs qui s'approvisionnent directement auprès des clientes d'Hermès ont noté que la possibilité d'avoir accès à un Birkin était généralement liée aux achats préalables d'autres produits tels que des carrés en soie, du prêt-à-porter et des souliers, avec des variations de la politique commerciale selon les régions et les boutiques.

Deux d'entre eux ont estimé que les clients devaient dépenser entre 10.000 et 20.000 dollars avant de se voir proposer le Birkin ou le Kelly, l'autre sac phare de la marque.

Hermès, qui affirme qu'il faut 15 heures pour fabriquer un Birkin, ne divulgue ni ses politiques de vente ni le nombre de sacs produits par la marque. Le groupe s'est refusé à tout commentaire sur cet article.

Sur les neuf revendeurs de sacs Birkin interrogés par Reuters aux États-Unis, en Europe et en Asie, six ont évoqué une baisse des prix à la revente au cours de l’année écoulée en raison d'une offre plus abondante.

Cinq ont fait état d'un ralentissement de la demande.

Dans le souvenir d'Antoinette Hunter, qui a fondé en 2007 Lilac Blue, entreprise spécialisée dans la revente de sacs à main de luxe, le sac Birkin était peu connu lorsqu'elle a reçu sa première demande pour ce modèle.

Elle avait fini par s'en procurer un auprès d'un membre de la famille royale japonaise, a-t-elle dit.

Aujourd'hui, se procurer des sacs Birkin n'est plus un défi, dit-elle, mais dégager des bénéfices grâce à leur revente est plus difficile.

Le prix d'un sac Birkin 25 noir jamais utilisé, l'un des modèles les plus recherchés, a reculé selon elle d'environ 4.000 livres (4.776 euros) depuis 2022 pour s'établir à environ 24.000 livres. Cai Baochun note pour sa part que le prix de son sac avoisine les 20.000 livres.

Hermès vend le même modèle à 9.390 livres au Royaume-Uni, selon une vendeuse d'Hermès à Londres. Les prix des sacs Birkin ne sont pas disponibles sur les sites web du groupe.

Si Antoinette Hunter constate toujours une forte demande pour les sacs Hermès, en particulier les modèles les plus haut de gamme, la baisse des prix de revente pourrait selon elle dissuader certains clients d'acheter directement chez Hermès.

"Si Hermès continue d'augmenter ses prix et que ceux du marché de la revente continuent de baisser, la marge s'amenuisera, et cela deviendra peut-être moins attractif", dit-elle.

La société de courtage Bernstein, qui suit les résultats des enchères individuelles, précise dans une note publiée en septembre que le prix de revente des sacs Birkin 25 s'élevait en moyenne à environ 1,7 fois le prix de vente au détail au troisième trimestre, contre 2,6 fois lors du pic de 2022.

UN MODÈLE STRATÉGIQUE EN QUESTION ?

La division maroquinerie et sellerie d'Hermès, qui comprend d'autres modèles de sacs à main, génère 44% du chiffre d'affaires annuel de la marque.

Pendant plus d'une décennie, l'offre limitée et la forte demande ont permis aux sacs Birkin d'atteindre des prix de revente très élevés, profitant à la fois à Hermès et aux revendeurs, car la perspective de réaliser un bénéfice sur le marché secondaire incitait les clients d'Hermès à acheter davantage auprès de la marque.

"C'était 'gagnant-gagnant'", dit Sarah Davis, fondatrice de Fashionphile, entreprise de revente basée en Californie.

Cette dernière note que le nombre de ses annonces concernant des sacs Birkin a été multiplié par 32 en 15 ans. Son site web propose actuellement 212 sacs Birkin à la vente.

L'entreprise familiale française a progressivement augmenté sa production d'articles artisanaux, ouvrant un atelier par an. Parallèlement, l'essor des plates-formes de revente comme Vestiaire Collective et The RealReal, ainsi que le développement des achats sur les réseaux sociaux, ont facilité la revente de ses sacs.

Ces derniers ainsi que d'autres articles Hermès restent très prisés, selon les revendeurs, mais la marque montre des signes de fatigue.

L'action Hermès a perdu près de 40% de sa valeur boursière depuis le début de l'année, faisant de la marque l'une des moins performantes parmi les entreprises de luxe cotées en bourse.

À l'occasion de la publication de ses résultats trimestriels, jeudi en avant-Bourse, le groupe de luxe devrait annoncer une croissance de ses ventes trimestrielles de 5,2%, soit sa plus faible croissance trimestrielle en six ans, selon les estimations de Visible Alpha.

Alors que les revenus du secteur de la maroquinerie devraient encore croître de 10%, des segments comme les vêtements, les foulards en soie et les parfums ralentissent, signe que moins de gens sont prêts à faire les achats nécessaires pour acquérir un sac à main, ont déclaré deux analystes boursiers et deux sources du secteur.

Plus tôt ce mois-ci, les analystes d'UBS ont abaissé leur recommandation sur le titre Hermès à "vendre".

"Nous pensons que la nature de l'entreprise est en train de changer", écrivent les analystes d'UBS dans une note, évoquant une "moindre rareté" et une "disponibilité croissante sur le marché secondaire" des sacs phares d'Hermès.

Interrogé en juillet sur la question de savoir si Hermès devrait ralentir sa production pour préserver l'image de marque, Axel Dumas, gérant et directeur général d'Hermès International, avait répondu que certains craignaient que la fabrication d'un trop grand nombre de sacs ne nuise à son caractère exclusif, tandis que d'autres se demandaient pourquoi la marque n'en fabriquait pas davantage

Il a ajouté que la production dépendait en grande partie du nombre d'artisans pleinement qualifiés et de la disponibilité de cuir de haute qualité.

Tous les revendeurs ne constatent pas de ralentissement. Sarah Davis a ainsi constaté que les prix sur la plate-forme Fashionphile étaient restés stables et avaient même légèrement augmenté cette année.

Elle a évoqué l'intérêt renouvelé suscité par la collection de sacs à main de la star norvégienne du football Erling Haaland.

(Tassilo Hummel, avec la contribution de Helen Reid à Londres ; version française Coralie Lamarque, édité par Benoit Van Overstraeten)