ChatGPT pourrait bientôt donner des sueurs froides à la grande distribution

information fournie par Agefi Dow Jones •22/10/2025 à 14:01

Par Jinjoo Lee

ChatGPT a le potentiel de faciliter grandement la vie des consommateurs. L'effet sur les distributeurs sera plus complexe.

La semaine dernière, les investisseurs ont salué l'annonce de Walmart, le plus grand distributeur américain, qui a déclaré qu'il permettrait aux consommateurs d'acheter ses produits directement via le ChatGPT d'OpenAI. L'action Walmart a progressé de près de 5% ce jour-là, ajoutant environ 40 milliards de dollars à sa capitalisation boursière. Etsy et Shopify ont gagné respectivement 16% et 6% lorsqu'ils ont annoncé leurs partenariats respectifs avec ChatGPT.

Une grande partie du trafic web des distributeurs provient déjà de sources externes telles que la recherche Google , mais les consommateurs doivent généralement cliquer pour se rendre sur les sites web des distributeurs afin de finaliser la transaction. La fonctionnalité Instant Checkout de ChatGPT permet aux consommateurs de poser une question du type "trouvez-moi les poussettes les plus légères à moins de 300 dollars", de parcourir les options et de procéder au paiement sans quitter la conversation. OpenAI a indiqué que les commerçants lui versent une petite commission sur les achats finalisés. Les résultats de produits issus des requêtes sur ChatGPT seront "organiques et non sponsorisés", affirme OpenAI.

Le raisonnement des distributeurs est assez simple: si les gens se tournent vers les agents conversationnels pour obtenir des recommandations d'achat, il est logique d'y être présent et de bénéficier de l'avantage du précurseur. "Vous voulez être au plus près du lieu de la découverte", note Oliver Chen, analyste chez TD Cowen. La part du trafic web des distributeurs provenant d'outils d'IA générative tels que ChatGPT est encore faible mais augmente rapidement, selon Similarweb.

ChatGPT est de loin l'agent conversationnel basé sur l'IA le plus populaire, captant environ les trois quarts du trafic total des agents conversationnels basés sur l'IA, selon Similarweb. Et environ 2% des conversations sur ChatGPT sont liées aux achats, selon un document de travail publié le mois dernier par l'équipe de recherche économique d'OpenAI. Environ 38% des consommateurs des Etats-Unis interrogés par Adobe plus tôt cette année ont déclaré avoir utilisé l'IA générative pour leurs achats en ligne, que ce soit pour des recommandations de produits ou pour la recherche de bonnes affaires.

Etsy et Walmart sont les types de vendeurs qui bénéficieraient d'une visibilité sur de tels agents conversationnels. Etsy propose des millions d'annonces sur mesure qui peuvent être difficiles à découvrir. De telles plateformes bénéficient de la demande des gens pour générer des idées via ChatGPT, comme obtenir des suggestions de cadeaux. Walmart vend des produits banalisés, mais dispose d'un large choix, de prix bas et d'une livraison rapide, trois choses que les consommateurs privilégieront.

Mais permettre aux consommateurs d'éviter les sites web et les applications des distributeurs pourrait avoir un coût. Les compagnies aériennes, par exemple, n'ont pas eu les meilleures relations avec les sites de réservation tiers. Certaines ont retiré leurs informations tarifaires de ces sites web pour éviter de payer une commission et pour améliorer les ventes de produits additionnels tels que l'espace supplémentaire pour les jambes et les points de fidélité via leurs propres sites web.

De même, des comparaisons faciles et un paiement direct pourraient nuire à la fidélité des clients des distributeurs et leur faire perdre des opportunités de ventes additionnelles. Cela pourrait également entamer l'important chiffre d'affaires publicitaire des distributeurs. Sur les quelque 59 milliards de dollars que les entreprises devraient dépenser cette année dans les activités publicitaires des distributeurs américains, plus de 60% sont liés aux placements de recherche sur les sites et applications de ces distributeurs, selon un rapport d'Emarketer. "Si la découverte se déplace en amont vers des assistants IA universels, les budgets publicitaires pourraient suivre", selon le rapport de la firme. Perdre du chiffre d'affaires publicitaire serait une mauvaise nouvelle pour les distributeurs, en particulier pour Walmart, dont l'activité publicitaire a contribué à rendre l'e-commerce plus rentable.

Bien qu'OpenAI ne diffuse pas encore de publicités, la société cherche des moyens de monétiser la plateforme et aurait embauché des talents de la publicité venant de grands rivaux technologiques. Les publicités seraient une opportunité facile pour les agents conversationnels avec beaucoup de trafic et des trésors de données précieuses.

C'est peut-être pourquoi Amazon, un géant de la publicité, écarte pour l'instant les agents conversationnels basés sur l'IA externes. La société aurait bloqué les plateformes d'IA générative pour les empêcher d'extraire des informations de son site web, empêchant ainsi ses annonces d'apparaître sur des plateformes comme ChatGPT. Amazon travaille sur plusieurs de ses propres fonctionnalités d'IA pour le shopping, dont une qui permet aux clients d'acheter des produits en dehors d'Amazon.

Pour les distributeurs, le meilleur scénario pourrait être un avenir où les consommateurs n'utilisent les plateformes d'IA universelles comme ChatGPT que pour certains types d'achats. Il s'agirait peut-être d'achats à budget plus élevé ou nécessitant des décisions plus complexes, comme des canapés ou des machines à laver. Les achats courants comme les produits alimentaires pourraient continuer à se faire directement sur Amazon ou Walmart, permettant aux distributeurs de conserver leurs relations clients et leurs revenus publicitaires. Tout comme l'e-commerce n'a pas entièrement remplacé le commerce de détail, il est peu probable que les plateformes d'IA générative prennent le contrôle de tous les achats, note Simeon Gutman, analyste chez Morgan Stanley.

Mais les distributeurs pourraient être en plus grande difficulté si la vie des gens s'organise davantage autour d'un agent conversationnel de leur choix. Les consommateurs pourraient utiliser des agents conversationnels universels pour acheter une large gamme de produits, des produits de première nécessité aux vêtements de saison, sans cliquer sur un seul lien vers le site web d'un distributeur. En tant que plus grand distributeur américain, la décision de Walmart de s'associer à ChatGPT est lourde de conséquences, car elle pourrait accélérer l'adoption de l'IA générative par d'autres distributeurs et consommateurs.

Si l'utilisation de l'IA générative pour les achats se généralise au point que la fidélité des clients ou les revenus publicitaires des distributeurs commencent à être affectés, peut-être se retireront-ils des partenariats, ou tenteront-ils de négocier une part des bénéfices des robots d'IA. Google, par exemple, partage son chiffre d'affaires avec les organes de presse américains, bien qu'il ait clairement le dessus dans la décision de cette répartition du chiffre d'affaires.

Un shopping rapide et sans friction est un rêve pour les distributeurs. Mais donner à ChatGPT les clés de leurs relations clients pourrait s'avérer être une décision coûteuse.

Cet article est republié dans le cadre de notre reproduction quotidienne des articles parus sur le site WSJ.com qui sont également publiés aux Etats-Unis dans la version papier du Wall Street Journal.

Cet article a été traduit automatiquement de l'anglais vers le français par une technologie d'intelligence artificielle. La version anglaise doit être considérée comme la version officielle de cet article. Veuillez envoyer un courriel à service@dowjones.com si vous avez des commentaires sur cette traduction.

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