Bath & Body Works cible les librairies universitaires pour séduire les jeunes acheteurs

information fournie par Reuters •06/08/2025 à 12:00

((Traduction automatisée par Reuters à l'aide de l'apprentissage automatique et de l'IA générative, veuillez vous référer à l'avertissement suivant: https://bit.ly/rtrsauto)) par Nicholas P. Brown

Bath & Body Works BBWI.N entre à l'université.

Les étudiants de centaines d'universités américaines pourront bientôt acheter les parfums, bougies et autres articles de l'entreprise dans les librairies des campus, s'éloignant ainsi du modèle commercial de longue date du distributeur de produits de beauté, qui tente d'attirer les acheteurs de la génération Z, très convoités.

Bath & Body a conclu des accords avec des libraires tels que Barnes & Noble et Follett Corp pour ouvrir des boutiques dans quelque 600 magasins de campus, où elle vendra des parfums populaires tels que Mahogany Teakwood et Champagne Toast, a déclaré Daniel Heaf, le nouveau directeur général, à l'agence Reuters. Parmi les établissements concernés figurent l'université George Washington, le Boston College et l'université Vanderbilt.

C'est la première fois que Bath & Body vend des articles en dehors de ses propres magasins, mais ce ne sera pas la dernière, a déclaré M. Heaf.

"L'idée d'être soit une marque de gros, soit une marque de vente directe au consommateur est révolue", a-t-il déclaré, ajoutant que la distribution par des tiers sera la clé de la croissance à l'avenir.

Stimuler les ventes auprès de la génération Z est une priorité pour M. Heaf, qui a pris les rênes de l'entreprise en mai, après une année difficile au cours de laquelle les actions de l'entreprise ont été retirées de l'indice de référence S&P 500. Les actions ont perdu 24 % au cours des deux dernières années et ont clôturé à 28,93 dollars mardi.

Selon Jaime Katz, analyste chez Morningstar, les librairies universitaires pourraient constituer un terrain fertile pour évaluer ce que veulent les jeunes acheteurs sans investir beaucoup de capital.

C'est aussi "un moyen de maintenir la conversation avec les adolescentes alors qu'elles ne vivent plus avec leurs parents et ne vont plus dans leurs endroits habituels", a déclaré Mme Katz. Une étude réalisée en avril par la banque d'investissement Piper Sandler a révélé que, parmi les adolescents, les ventes de parfums ont augmenté de 22 % par rapport à la même période de l'année dernière, ce qui en fait le segment de l'industrie de la beauté qui connaît la croissance la plus rapide parmi les acheteurs adolescents.

Avant de rejoindre Bath & Body, M. Heaf a occupé divers postes chez Nike NKE.N , notamment celui de responsable de l'activité de vente directe au consommateur, sur laquelle l'ancien directeur général John Donahoe s'est fortement appuyé après la pandémie, réduisant ainsi la dépendance de la marque de vêtements à l'égard des détaillants tiers. Ce virage direct vers le consommateur s'est retourné contre Nike, qui a depuis cherché à rétablir ses relations avec les détaillants. Mais les analystes ont attribué cet échec davantage à un manque de produits frais qu'au travail de Heaf, dont la réputation d'innovateur reste solide.

Mme Katz estime que le prix de 29 dollars de l'action Bath & Body pourrait être une bonne affaire, compte tenu des marges d'exploitation élevées de l'entreprise et de son exposition limitée aux tarifs douaniers. Selon elle, l'un des défis auxquels Bath & Body est confrontée est de communiquer aux consommateurs l'étendue de sa gamme de produits, qui va des savons aux baumes à lèvres en passant par les flacons muraux. À cet égard, Mme Heaf a laissé entendre que l'entreprise pourrait chercher à rationaliser ses offres, en se concentrant sur les produits les plus vendus, et à renforcer sa présence numérique. Bath & Body consacre 3 à 4 % de son chiffre d'affaires au marketing, mais M. Heaf a déclaré qu'il préférait se concentrer sur des campagnes moins nombreuses, mais plus profondes, afin de renforcer la notoriété de la marque.

"Pensez à une vidéo sur Instagram qui raconte une histoire sur le produit", a-t-il déclaré. "La sensibilisation entraîne un retard dans l'achat, car vous captez un nouveau consommateur. Mais cela fonctionne. Je l'ai vu fonctionner