AVANT-PREMIÈRE-Nike va enregistrer la plus forte baisse de son chiffre d'affaires en 5 ans en raison d'une demande stagnante

information fournie par Reuters •19/03/2025 à 21:42

((Traduction automatisée par Reuters, veuillez consulter la clause de non-responsabilité https://bit.ly/rtrsauto)) par Nicholas P. Brown et Ananya Mariam Rajesh

Nike devrait afficher jeudi dans ses résultats trimestriels la plus forte baisse de son chiffre d'affaires en près de cinq ans, ses nouveaux produits n'ayant pas réussi à ouvrir les portefeuilles des Américains réticents à acheter des articles non essentiels comme les articles de sport et les vêtements.

Les téléchargements d'applications mobiles Nike pour le trimestre ont diminué de 35 % par rapport à l'année précédente, selon la société d'études de marché Sensor Tower. La fréquentation des magasins Nike a diminué de 11 %, selon les données compilées par Raymond James.

Foot Locker FL.N , un important distributeur de Nike, a révélé dans ses résultats du 5 mars que les pressions promotionnelles affecteraient ses marges bénéficiaires au cours de l'année à venir. Cela a mis en évidence l'impact des remises imposées par Nike pour écouler les stocks invendus.

Les produits Nike représentent plus de 60 % des marchandises de Foot Locker.

Ces indicateurs récents illustrent le long chemin qui reste à parcourir pour Nike et son nouveau directeur général Elliott Hill, qui a pris ses fonctions en octobre. Les actions Nike ont chuté de 19 % depuis le 20 septembre, après la nomination de Hill. Pendant ce temps, le cours de l'action de son rival Adidas a légèrement augmenté au cours de la même période.

Sous la direction de Hill, Nike a entamé un redressement ambitieux, bien que l'analyste de Morningstar, David Swartz, ait déclaré qu'un ou deux nouveaux styles élégants ne suffiraient pas à remettre le géant des vêtements de sport sur la voie de la croissance des ventes.

« Il doit créer une toute nouvelle franchise, comme une famille de produits qui génèrent des milliards de ventes », a déclaré M. Swartz. « Cela prend des années. »

Nike devrait enregistrer une baisse de 11,5 % de son chiffre d'affaires, qui s'établirait à 11,01 milliards de dollars au troisième trimestre, selon les données compilées par LSEG. Il s'agirait de la plus forte baisse depuis celle de 38 % enregistrée par Nike au quatrième trimestre de l'exercice 2020, pendant la pandémie.

Son bénéfice par action devrait s'établir à 29 cents, en forte baisse par rapport aux 77 cents de l'année précédente. Les investisseurs ont déclaré à Reuters qu'ils étaient impatients d'obtenir des détails sur les efforts de Nike pour rétablir ses relations avec les détaillants et écouler ses stocks invendus.

« Cela reste une histoire à prouver », a déclaré Jay Woods, stratège en chef mondial de la société de banque d'investissement Freedom Capital Markets. « La question est de savoir si les investisseurs ont la patience? »

Selon la société, les stocks de Nike s'élevaient à 8 milliards de dollars au cours du trimestre clos le 30 novembre.

Certaines des initiatives prises par Hill jusqu'à présent - notamment le lancement des chaussures de course Pegasus Premium et Vomero 18 en janvier et février, un nouveau partenariat avec la société de vêtements pour femmes Skims et sa première publicité au Super Bowl en 27 ans - ont été saluées par John Nagle, directeur des investissements de Kavar Capital Partners LLC, qui détient des actions Nike.

La ligne féminine prévue avec Skims, propriété de Kim Kardashian, « serait plutôt bonne pour l'entreprise », a déclaré Nagle, « si elle peut même simplement entrer sur ce marché et devenir un acteur important aux côtés des Lululemons LULU.O et Biores »

La publicité du Super Bowl, conçue avec l'agence de publicité Widen + Kennedy, visait à toucher les femmes acheteuses, à démontrer les prouesses marketing de Nike et à retrouver sa pertinence dans la culture pop.

Le spot mettait en vedette des athlètes féminines de haut niveau comme Caitlin Clark, la superstar du basket-ball qui a joué un rôle central dans la nouvelle vague de popularité de la Women's National Basketball Association.