Alors que le secteur de la grande distribution stagne, les dépenses publicitaires aident Walmart à maintenir le cap

information fournie par Reuters •18/08/2026 à 12:03

((Traduction automatisée par Reuters à l'aide de l'apprentissage automatique et de l'IA générative, veuillez vous référer à l'avertissement suivant: https://bit.ly/rtrsauto))

* Les investisseurs et les analystes de Walmart considèrent de plus en plus l'activité publicitaire comme un moteur de croissance

* Le ralentissement des ventes au détail accentue le besoin de revenus à plus forte marge, comme les ventes publicitaires

* Walmart publiera ses résultats jeudi; les analystes s'attendent à un ralentissement de la croissance des ventes à périmètre constant

par Nicholas P. Brown et Juveria Tabassum

Alors que la croissance des ventes à magasins comparables de Walmart WMT.N s'est stabilisée et que des perspectives annuelles prudentes ont pesé sur son action, les investisseurs se tournent de plus en plus vers l'activité publicitaire du distributeur pour soutenir ses bénéfices. Walmart Connect a aidé l’entreprise à maintenir ses marges, contribuant ainsi à compenser le coût lié au maintien de prix bas et à la rapidité des livraisons, alors que les consommateurs, accablés par la hausse des factures d’essence, recherchent des produits alimentaires et des produits de première nécessité moins chers, ce qui a incité Walmart à baisser les prix de quelque 7 000 articles.

La croissance à périmètre constant aux États-Unis a ralenti à 4,1 % au cours du trimestre clos le 30 avril, contre environ 4,5 % au cours de chacun des cinq trimestres précédents. L'action Walmart affiche une hausse de 2,6 % cette année, à 114,33 dollars, restant à la traîne par rapport à la progression de 13 % de l'indice S&P 500.

Walmart Connect a toutefois bondi de 44 % au cours du trimestre, soit son rythme de croissance le plus rapide depuis que l’entreprise a commencé à publier ce chiffre au premier trimestre 2023. Cette activité a bénéficié de la croissance du programme d’adhésion de Walmart, qui fournit les données clients alimentant sa plateforme publicitaire.

Lancée en 2019 et rebaptisée Walmart Connect en 2021, l’activité de « retail media » de Walmart utilise les données de ses clients pour aider les marques à cibler les consommateurs sur le site web, l’application et dans les magasins de l’entreprise, tout en mesurant si les publicités se traduisent par des achats.

Les analystes s’attendent à ce que Walmart affiche un taux de croissance similaire pour Walmart Connect lorsqu’il publiera jeudi ses résultats pour le trimestre clos le 31 juillet, même si la croissance des ventes à magasins comparables devrait passer sous la barre des 4 % pour la première fois depuis début 2024, selon les données de LSEG.

“Il n'y a pas de limite” quant au potentiel de rentabilité de Walmart Connect, a déclaré Sarah Henry, associée gérante chez Logan Capital Management, actionnaire de Walmart. En effet, un recul de cette activité constituerait un problème pour le cours de l’action Walmart, a déclaré Brett Husslein, analyste chez Morningstar, qui avait relevé en mai son estimation de la juste valeur de Walmart de 62 à 70 dollars par action, grâce à la forte croissance des recettes publicitaires.

“À L'IMAGE D'AMAZON”

Bien que Walmart Connect ne représente qu’une fraction du chiffre d’affaires annuel de Walmart, qui s’élève à 713 milliards (XX,XX milliards d'euros) de dollars, ses marges importantes contribuent à hauteur d’un tiers du résultat d’exploitation. Les analystes estiment les marges brutes de Walmart Connect à environ 70 %.

Le programme d’adhésion de Walmart, lancé en 2020, a permis d’accroître cet avantage en matière de données et de renforcer la fidélité des clients, a déclaré Brett Husslein. “Ils le développent au point qu’il commence à ressembler un peu plus à Amazon”, a-t-il ajouté.

Connect reste bien plus modeste que l'activité publicitaire d'Amazon, mais il gagne des parts de marché. Les impressions de Walmart Connect ont augmenté de 17 % au deuxième trimestre, contre 9 % pour Amazon, selon le cabinet d'études de marché Sensor Tower.

Walmart n’a pas souhaité faire de commentaires, en raison de la période de silence qui précède la publication de ses résultats trimestriels jeudi.

UNE CROISSANCE À EXPLOITER

Walmart présente l’IA comme la prochaine phase de croissance pour Walmart Connect, alors que de plus en plus de consommateurs utilisent des chatbots basés sur l’IA pour rechercher des offres. Le distributeur a commencé à tester des publicités au sein de son assistant d’achat IA, Sparky, et déploie actuellement des outils d’IA pour aider les annonceurs à créer, gérer et mesurer leurs campagnes. Le nombre d’utilisateurs actifs de Sparky a plus que doublé au cours du trimestre clos le 30 avril, a indiqué Walmart en mai.

Près d’un tiers des recherches des consommateurs proviennent désormais de modèles d’IA, selon les données du cabinet de conseil en commerce numérique Flywheel. La publicité constitue une “évolution naturelle” pour les applications de chatbot, a déclaré Amie Owen, directrice de la relation client chez Flywheel. Amazon est plus avancé dans la transformation de son chatbot propriétaire, désormais appelé “Alexa for Shopping”, en un nouveau canal publicitaire, mais l'acquisition en 2024 par Walmart du fabricant de téléviseurs connectés Vizio lui a permis d'étendre Connect au-delà de son site web et de ses magasins pour l'intégrer à la télévision en streaming.

“L’idée que les données [des consommateurs] constituent une monnaie se répand dans l’ensemble du secteur”, a déclaré Henry, de Logan Capital. “Walmart donne le ton.”