Alors qu'une vague de chaleur s'abat sur l'Europe, H&M se prépare à des étés plus longs et plus chauds

information fournie par Reuters •25/06/2026 à 15:00

((Traduction automatisée par Reuters à l'aide de l'apprentissage automatique et de l'IA générative, veuillez vous référer à l'avertissement suivant: https://bit.ly/rtrsauto)) par Greta Rosen Fondahn et Helen Reid

La chaîne de mode H&M HMb.ST adapte ses collections et son calendrier marketing pour tenir compte d’étés plus longs et plus chauds, a déclaré jeudi son directeur général Daniel Erver, alors qu’une vague de chaleur meurtrière s’abattait sur l’Europe pour le quatrième jour consécutif.

H&M conçoit désormais ses collections d’automne dans des matières plus légères afin d’attirer les clients alors que les températures restent caniculaires jusqu’à la fin du mois de septembre, a expliqué M. Erver à Reuters. « Nous constatons que l’été a tendance à se prolonger », a-t-il déclaré lors d’une interview. « Si le mois d’août affiche 35 degrés (Celsius), ou même si septembre atteint les 35 degrés, on a toujours envie de renouveler sa garde-robe. » Ces températures inhabituellement élevées, qui se prolongent jusqu’à la rentrée scolaire – période à laquelle les magasins commencent traditionnellement à vendre des vestes et des manteaux –, ont bouleversé les calendriers d’approvisionnement et de commercialisation soigneusement planifiés par les détaillants et ont entraîné ces dernières années des surstocks et des soldes .

H&M doit s’assurer de disposer d’une gamme de matières adaptée aux températures très élevées, a déclaré Mme Erver, en particulier en Europe du Sud, en Asie et dans le sud des États-Unis.

SHORTS ET DÉBARDEURS Partout dans le monde, les détaillants doivent s’adapter à un climat plus chaud et plus imprévisible, le réchauffement climatique perturbant les chaînes d’approvisionnement et affectant les dépenses des consommateurs.

« Bien sûr, lorsqu’une vague de chaleur survient, les shorts, les débardeurs, le lin et les maillots de bain prennent toute leur importance », a déclaré M. Erver. « À court terme, les consommateurs sont très sensibles aux changements météorologiques. »

Il s’est toutefois montré prudent quant à l’extrapolation d’un impact plus large sur les ventes, soulignant que ces fluctuations étaient de courte durée. Dans l’ensemble, H&M s’attend à ce que ses ventes de juin restent stables par rapport à l’année dernière, a-t-il indiqué jeudi en publiant des résultats inférieurs aux prévisions pour le deuxième trimestre.

H&M tente de relancer une croissance des ventes en perte de vitesse, mais les résultats tardent à se concrétiser, l’enseigne peinant à rivaliser avec des détaillants en ligne ultra-bon marché tels que Shein et Zara ( ITX.MC , filiale d’Inditex) sur le segment haut de gamme de la fast fashion.