adidas recule en Bourse malgré une finale 100% maison au Mondial

information fournie par Zonebourse •16/07/2026 à 15:34

L'action adidas s'inscrit en net repli jeudi à la Bourse de Francfort, en dépit de la perspective, dimanche soir, d'une finale de la Coupe du Monde opposant deux sélections nationales que l'équipementier allemand sponsorise, l'Argentine et l'Espagne, un affiche inédite qui promet de solides ventes de maillots pour la marque aux trois bandes dans les jours et les semaines à venir.

Vers 15h00, le titre adidas recule de 1,9% à moins de 179,5 euros, sous-performant l'indice DAX de la Bourse de Francfort qui cède environ 1% au même moment.

Hier soir, l'Argentine a ainsi arraché sa qualification sur le fil face à l'Angleterre, tandis que l'Espagne avait facilement écarté la France mardi soir, un double succès pour adidas face à Nike, qui habillait les deux sélections vaincues.

Il faut dire que la Coupe du monde de football a déjà apporté un soutien appréciable à adidas, l'action ayant fortement progressé par rapport à ses plus bas niveaux d'avril en raison des espoirs suscités par les effets du Mondial. Depuis son plancher de 130,85 euros touché le 7 avril dernier, la valeur a ainsi repris plus de 37%.

Les analystes soulignent que l'impact de l'événement dépasse les prévisions initiales les plus conservatrices qui mesuraient les éventuelles retombées positives de l'événement.

Alors que les prévisions initiales les plus prudentes, de l'ordre de 1 à 1,5 milliard de dollars, n'intégraient que les ventes directement liées à la compétition (comme les ballons officiels et les maillots), il semblerait que la marque bénéficie aujourd'hui d'un regain d'activité lié à un effet de "halo" plus global qui se reflèterait tout particulièrement dans ses propres canaux de vente directe aux consommateurs (DTC).

Les indicateurs sectoriels récents confirment cette tendance de fond. Rien que sur les données en ligne, adidas surclasse nettement ses rivaux avec une hausse spectaculaire de 66% de son trafic web en juin, à en croire les données de Similarweb, une performance très supérieure à celle de son concurrent Nike, qui a pourtant renoué avec la croissance ( 12% sur un an) grâce à un effet d'aubaine temporaire lié au Mondial.

Cette supériorité se retrouve aussi au niveau de la politique en matière de rabais. S'agissant des promotions, Nike se montre certes plus discipliné que Puma, mais s'avère toutefois plus agressif sur les réductions tarifaires qu'adidas, qui parvient ainsi à préserver ses marges.