Comment concurrencer la pub d'Amazon? La galaxie Mulliez (Auchan, Leroy Merlin...) et les Mousquetaires annoncent une alliance

information fournie par Boursorama avec Media Services •08/09/2025 à 10:10

Liés depuis l'an dernier dans le domaine des achats, les deux groupes valident un nouvel acte de leur rapprochement avec la fusion de leurs activités de "retail media" (publicités sur le parcours d'achat des consommateurs), avec pour ambition de créer le leader européen de ce marché en forte croissance.

"On s'est très vite dit qu'il fallait unir nos forces". Des enseignes de la galaxie Mulliez, dont Auchan et Leroy Merlin, et du groupement Mousquetaires (Intermarché, Bricomarché...) lancent une régie publicitaire commune pour diversifier leurs revenus et concurrencer Amazon, dans le sillage d'une alliance hors norme passée l'an dernier dans le domaine des achats. Cette structure, dont le nom n'est pas décidé, sera "commercialement opérationnelle" en janvier, ont annoncé les deux groupes, dimanche 7 septembre.

Elle découle du rapprochement de Valiuz, la régie des enseignes Mulliez, avec Infinity Advertising, celle du groupement Mousquetaires, entré pour l'occasion au capital de Valiuz, pour un montant non précisé. Cette nouvelle alliance, qui comptera 360 salariés, survient un an après la création d'Aura Retail, la centrale d'achats lancée par les distributeurs alimentaires Intermarché, Auchan et Casino (Monoprix, Franprix).

Objectif: créer un "leader européen" du "retail media", activité consistant notamment à afficher des liens sponsorisés sur les sites d'e-commerce, qui concentrera "27% de part de marché sur le segment alimentaire", selon le communiqué de Valiuz et des Mousquetaires.

Complémentarité web/magasins et "potentiel de dingue"

"On s'est très vite dit qu'il fallait unir nos forces" pour "ne plus laisser ce marché" au géant américain de l'e-commerce Amazon, qui en détient "70%", a expliqué à l'AFP Thierry Cotillard, le président des Mousquetaires. "On était convaincus qu'il y avait un potentiel de dingue par la fusion de nos deux initiatives", a abondé Barthélémy Guislain, le président du conseil de gérance de l'association familiale Mulliez (AFM).

Concrètement, les marques pourront bénéficier de campagnes ciblées sur les sites, réseaux sociaux et magasins d'enseignes spécialisées dans l'alimentaire (Auchan, Intermarché, Chronodrive), le bricolage (Leroy Merlin, Bricomarché, Bricorama), le multimédia et l'électroménager (Boulanger, Electro Dépôt, etc.), le prêt-à-porter (Kiabi), "mais aussi à terme le sport (Decathlon)", pour "10.000 points de vente" dans six pays (France, Belgique, Italie, Pologne, Espagne et Portugal), précise le communiqué. Selon Les Echos , l'offre commune sur l'alimentaire débutera dès mardi 9 septembre, tandis que la commercialisation de campagnes publicitaires sur le web, les réseaux sociaux et en magasins débutera en janvier.

"La publicité en magasin, c'est un grand différenciant pour nous par rapport à Amazon" , souligne auprès de l'AFP Sébastien Zecchini, directeur général de Valiuz, selon qui le "retail media", marché "en croissance", a représenté "un milliard d'euros en France en 2023". "L'ambition, c'est rapidement des centaines de millions d'euros" de revenus pour la nouvelle régie, puis atteindre le "milliard", selon M. Guislain. A noter, l'alliance ne concerne pas les données sur les comportements des consommateurs. Ainsi, celles qu'Auchan et Leroy Merlin se partagent en partie via Valiuz, ne seront, pour l'heure, pas croisées avec celles des concurrents Intermarché et Bricomarché, d'après M. Zecchini.