Les petites enseignes de déo naturels tentent de se faire une place parmi les mastodontes de la cosmétique que sont Unilever et L’Oréal sur un marché en très forte croissance.
Un vent nouveau souffle sur le marché du déodorant. Alors que le secteur, qui enregistre une légère baisse de 0,5% par rapport à 2018, sembler stagner (avec un peu plus de 165 millions de déodorants vendus en France en 2019), une production tire son épingle du jeu: le bio. À tel point que les ventes de produits labellisés ont augmenté de 83,6% cette année, avec près de 3 millions d’unités vendues, selon le cabinet d’étude Nielsen.
Depuis les années 2000, l’innocuité de certains composants de déodorants dits «conventionnels» est régulièrement remise en cause. Encore récemment, les recherches d’une équipe autrichienne -publiées en juin 2017 dans la revue EBioMedicine- relançaient le débat sur les sels d’aluminium soupçonnés de favoriser le développement du cancer du sein. Même année, autre composant: 206 scientifiques de 29 pays signaient il y a deux ans l’«appel de Florence» pour bannir mondialement le triclosan, un antibactérien. Conséquence de ces fatwas au fort retentissement médiatique? Les composants potentiellement nocifs sont interdits dans le cahier des charges des cosmétiques bio.
Ce revirement n’a pas échappé aux géants des cosmétiques qui n’hésitent plus à se mettre au vert. Fin 2018, Unilever lançait «Monsavon BIO» qui regroupe produits de douches et déodorants. Pour la multinationale, le secteur pèse aujourd’hui moins de 5% de ses ventes de déodorants pour femmes, soit 9 millions d’euros de chiffre d’affaires sur un total de 235 millions. Mais la croissance enregistrée est impressionnante: +110% par rapport à l’année précédente. À la même période, L’Oréal, le numéro 2 mondial après Unilever, a étoffé son offre -déjà composée des billes Bio Ushuaia depuis 2009- avec les gammes «Garnier Bio» et «La Provençale». Ces produits sont plus chers que leurs homologues classiques. En moyenne, les déodorants biologiques coûtent 3,58 euros, contre 3,09 euros pour leurs homologues non certifiés, soit une différence de 16%.
Greenwashing et marketing
À la traîne, les petites entreprises cherchent aussi à intégrer ce marché prometteur. Malheureusement, obtenir le coûteux label leur est parfois inaccessible. En juillet, la toute nouvelle entreprise «Endro» vendait son déodorant naturel à 4000 unités. Avec un chiffre d’affaires de 30.000 euros, les deux fondateurs ne peuvent toujours pas se permettre de faire certifier leur produit. La situation était similaire pour l’entreprise de cosmétique «Respire», qui inaugurait, en mars, son déodorant. Entre un premier audit de 3000 euros chez Ecocert, un organisme de contrôle et de certification, et une redevance annuelle de l’ordre de 500 euros chaque année par produit, les deux entrepreneurs n’avaient pas les moyens. Depuis, avec plus de 100.000 déodorants vendus, la question se pose à nouveau.
Mais le label bio ne convainc pas tous les consommateurs qui se méfient des pratiques de greenwashing. «Pour certains d’entre eux, il s’agit seulement d’un argument marketing utilisé par les grosses entreprises peu soucieuses de l’environnement pour redorer leur blason», constate Thomas Meheut, cofondateur de «Respire». Plus encore, certaines marques non-certifiées essaient aussi de surfer sur cette tendance et «jouent sur les couleurs, les motifs ou les mots pour faire croire que leur produit est naturel ou bio. Colgate-Palmolive est un bon exemple avec son déodorant Sanex «Natur Protect» qui contient des composants chimiques très controversés», remarque Anne Dubost, rédactrice de la vérité sur les cosmétiques. De quoi perdre les consommateurs. Selon la spécialiste, une seule solution dans ces cas-là: «regarder la composition sur le packaging.»
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