(Crédits photo : Unsplash - Jannis Lucas )
Le vin italien a pris une part importante sur le marché français grâce à une stratégie commerciale sans faille.
S'il reste souvent en coulisses, laissant la lumière au célèbre Spritz, dont il est un des ingrédients, le Prosecco est la star de la réouverture des terrasses. Le vin effervescent italien se taille une place croissante dans le marché de la bulle en France et a profité du confinement pour gagner encore des parts de marché. En 2020, alors que tous les vins français marquaient le coup, ses ventes ont augmenté d'environ 20%, en volume, et en valeur.
Stratégie commerciale bien rodée
« La baisse des ventes des vins effervescents français a commencé en 2010 lorsque le Prosecco a sérieusement commencé son essor sur le marché français », explique Tony Verbicaro, ancien directeur de l'Institut Georges Chappaz, dédié à la recherche et à la formation dans le domaine viticole pour l'Université de Reims. Et ça ne s'arrête pas. Les bulles étrangères représentaient 8,7% du volume des ventes en grande surface en 2016, elles comptent désormais pour 16,1% en 2020, d'après l'IRI, une société de conseil pour les acteurs de la grande distribution. Une croissance encore renforcée par le confinement, avec trois points de part de marché gagnés. Un succès qui doit largement au Prosecco, qui accapare 37,5% de ces ventes. « Seuls les vins effervescents étrangers restent en progression depuis une dizaine d'années », résume ainsi FranceAgriMer, un organisme rattaché au ministère de l'Agriculture.
Un succès chiffré, fruit d'une stratégie bien orchestrée. « Pour son développement, le consortium des Proseccos s'est appuyé sur une appellation de qualité, équivalente aux appellations d'origine contrôlées en France , détaille Tony Verbicaro. Ils ont pris cette appellation qui valait pour les meilleurs Proseccos pour communiquer sur l'ensemble des vins. Ils se sont construit une image de vin de qualité commercialisé à faible prix. » « Le fait qu'ils aient de plus en plus de marques et d'intervenants en France porte cette croissance , poursuit Eric Marzec, responsable du pôle vins à l'IRI. En plus, ils ont de forts moyens commerciaux sur le terrain. Il y a de grands groupes internationaux derrière, qui leur donne une force de frappe importante. » Une stratégie soutenue par l'augmentation constante de la production et le soutien à l'essor de la bulle italienne à l'international. Résultat, la bouteille chic au prix sympa a gagné la bataille de la communication. Mais, à regarder dans le détail, le breuvage italien n'est pas si bon marché. D'après l'IRI, sur les ventes en grande surface en début d'année 2021, le Prosecco est un peu plus cher que ses homologues français, 6,43 euros en moyenne contre 6,21. Un prix auquel il convient souvent de rajouter l'arsenal nécessaire à la réalisation d'un Spritz.
Le Spritz, c'est chic
Car la recette du succès pour le Proseco c'est aussi de s'être adossé à un cocktail très à la mode. « À l'origine, le Spritz a une définition très large , note Jérôme Perchet, le président de la Fédération Française des Vins d'Apéritif. C'était des vins vénitiens assez forts qu'on allongeait avec de l'eau gazeuse. L'idée n'est venue qu'après d'y ajouter une touche amère et de mettre du Prosecco. » Une stratégie d'autant plus pertinente que le marché des vins est structurellement en recul en France, une baisse dont tire partiellement profit celui des cocktails. Le Prosecco est à cheval sur les deux segments. « Dans un Spritz, n'importe quel effervescent peut faire l'affaire », assure pourtant Tony Verbicaro. Mais les producteurs français ne jouent pas toujours le jeu. « Ils sont souvent attachés à la noblesse du vin et n'ont pas envie que cela finisse dans un cocktail », poursuit-il. Les lignes bougent un peu à l'image de cette bouteille Chandon de LVMH qui propose un Spritz pré-fait.
Au final, seul le champagne reste insensible à l'effervescence de la nouvelle star. Son prix, plus de 20 euros en moyenne en grande surface, le positionne sur un segment différent. Et les baisses de ventes des derrières années sont une simple conséquence de la loi de 2018 sur l'encadrement des promotions, dite «Egalim», qui a mis fin à des années folles. Aussi, si le Prosecco a gagné la bataille de l'apéro, le champagne domine largement celle des revenus, et attire plus de la moitié de ceux du secteur - 11% pour son homologue italien. Une affaire de pedigree, d'après Eric Marzec : « Aujourd'hui quand on fait un mariage, on prend du champagne, pas du Prosecco. »
