Le chanteur et producteur de rap Jay-Z, époux de Beyoncé, s’est épris en 2006 d’une marque de champagne, Armand de Brignac crédit photo : Shutterstock
Le chanteur et producteur de rap Jay-Z, époux de Beyoncé, s’est épris en 2006 d’une marque de champagne, Armand de Brignac, également surnommée Ace of Spade en raison de l’as de pique figurant sur la bouteille. C’est au tour de Bernard Arnault d’entrer la danse pour transformer ce succès planétaire en machine à cash.
Armand de Brignac et Jay-Z: l’histoire derrière ce rachat
L’histoire commence par une fâcherie. Alors qu’il est questionné en 2006 sur le fait que Cristal, la cuvée de champagne haut de gamme de la maison Roederer, soit devenue la coqueluche des rappeurs, Frédéric Rouzaud, le patron de la maison, déclare qu’il ne peut empêcher personne d’en acheter. Piqué au vif, le rappeur et producteur Jay-Z y voit une attaque personnelle. Dans le clip Show me what you got , il répond vertement à Roederer en écartant une bouteille de Cristal qu’on lui propose, au profit d’un autre flacon recouvert d’une pellicule dorée. Il s’agit de la cuvée Armand de Brignac, inconnue des amateurs, qui passe en une seconde de l’ombre à la lumière.
La marque venait d’être lancé aux États-Unis peu de temps avant par la maison Cattier, qui produit ses bulles à Chigny-les-Roses, dans la Marne. Jay-Z en devient immédiatement l’ambassadeur et, en 2014, il rachète la marque et la promeut dans tous les lieux de fête, auprès de ses amis rappeurs, à Las Vegas, dans les soirées branchées… L’homme s’investit. En 2020, par exemple, on se rappelle le voir arriver avec plus d’une heure de retard avec son épouse Beyoncé à la cérémonie des Golden Globes, deux magnums d’Ace of Spade à la main (surnom de la cuvée, sur laquelle trône un as de pique), alors que la cérémonie est sponsorisée par Moët & Chandon!
Le champagne le plus cher du monde
Immédiatement, la marque est positionnée chère. 230 euros pour la cuvée d’entrée de gamme et 550 euros pour le magnum, 400 euros pour le rosé, 800 euros pour le blanc de blancs… Il n’existe pas de cuvée qui atteigne ces prix. Toutefois, ils sont à la hauteur de la somme déboursée par Jay-Z pour acquérir la marque. On parle, en effet, de 30 millions d’euros.
Et tout est à l’image de cette démesure. Chaque année, Armand de Brignac produit quelques dizaines de midas, une bouteille de 30 litres, qui peut s’échanger pour plus de 190.000 euros. Pas étonnant, dans ces conditions que le milliardaire français Bernard Arnault patron de LVMH dont le champagne Moët & Chandon est la tête de pont dans le monde des vins et spiritueux, commence à s’intéresser de près à cette marque. De plus l’entrée de gamme d’Armand de Brignac vaut deux fois plus cher qu’une bouteille de Dom Pérignon, la cuvée haut de gamme de Moët & Chandon.
Cap sur le million de bouteilles
Ainsi, en février 2021, le géant du luxe LVMH acquiert 50% du champagne à l’as de pique et possède pour la première fois une marque totalement dédiée au monde de la fête, même si elle ne se privait pas de vendre ses cuvées de Dom Pérignon et de Veuve Clicquot dans les night-clubs du monde entier. Avec cette association, LVMH espère développer rapidement la production d’Armand de Brignac. La maison Cattier avait initialement pour objectif de produire 150.000 bouteilles par an. Aujourd’hui, le contrat est plus que rempli, les ventes avoisinant désormais 500.000 flacons annuels. L’objectif serait désormais d’atteindre le million de cols par an. De quoi alimenter pendant longtemps tous les night-clubs à la mode.
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