Un véhicule BYD devant le stand du constructeur chinois à Munich, en Allemagne, le 10 septembre 2025 ( AFP / Alexandra BEIER )
Acheter une voiture chinoise sur les Terres de Volkswagen, BMW et Mercedes? "Et pourquoi pas?", sourit la designeuse allemande Tayo Osobu, 59 ans, déambulant dans la vieille ville de Munich, devenue vitrine géante du salon automobile.
Venue de Francfort, elle découvre les plus de 700 exposants, dont 14 constructeurs chinois contre 10 européens, qui tentent de séduire le public avec des modèles high-tech dans toutes les gammes de prix.
Sur la Ludwigstrasse, deux mondes se font face.
D'un côté, le géant chinois BYD, dont les ventes en Europe ont bondi de 250% au premier semestre, expose ses modèles phares, dont l'un, une citadine électrique, se vend à partir de 20.000 euros.
Le stand de la marque Audi, filiale de Volkswagen, à Munich, en Allemagne, le 10 septembre 2025 ( AFP / Alexandra BEIER )
De l'autre, Volkswagen, numéro 1 européen en crise, tente de défendre son territoire malgré la chute des livraisons et un plan social historique.
Tayo est impressionnée par les finitions des coutures à l'intérieur d'une voiture BYD. Sur la sécurité, aucun doute: "si elles sont vendues ici, c'est qu'elles respectent les normes européennes", répond-t-elle sans hésiter.
- Qualité au "même niveau" -
Les marques chinoises maîtrisent une grande partie de leur chaîne de valeur, des batteries électriques aux logiciels embarqués. De plus, elles bénéficient d'une main d'œuvre moins chère et d’économies d'échelle grâce au marché chinois gigantesque. Et fini la réputation de la mauvaise qualité.
"Ce qui a changé en cinq ans, c'est qu'à prix inférieur, les Chinois sont désormais au même niveau sur la technologie et la qualité à bien des égards", résume l'expert du secteur Stefan Bratzel.
L'intérieur d'un véhicule du constructeur chinois GAC, exposé au salon automobile de Munich, en Allemagne, le 8 septembre 2025 ( AFP / Louis VAN BOXEL-WOOLF )
Pour contenir cette offensive, la Commission européenne a ajouté l'an dernier une surtaxe pouvant atteindre 35% sur certaines marques chinoises, en plus des 10% de droits de douane existants.
Objectifs visés: protéger l'emploi sur le Vieux continent, limiter la dépendance technologique et préserver l'image des constructeurs européens.
Mais BYD contournera bientôt la mesure: sa première usine européenne en Hongrie doit démarrer sa production dès cet hiver.
Il est encore "trop tôt" pour parler d'invasion, estime M. Bratzel. Les marques chinoises doivent encore établir "une relation de confiance" avec le public européen, développer des réseaux de concessionnaires et de service après-vente, explique-t-il.
Des acheteurs potentiels le disent aussi: "Si on conduit une voiture chinoise, dans quel garage va-t-on en cas de problème?", s'interroge Pamina Lohrmann, allemande de 22 ans, devant le stand Volkswagen où est exposé un ancien modèle de l'iconique Polo.
"J'ai grandi avec les marques allemandes, elles me parlent plus", confie cette jeune propriétaire d'une Opel décapotable, dont la famille roule plutôt en "BMW, Porsche ou Mercedes".
- "Image de marque" -
L'image des véhicules reste un point faible, mais déjà une certaine clientèle, jeune et technophile, se montre plus ouverte.
Devant le stand Porsche à Munich, en Allemagne, le 10 septembre 2025 ( AFP / Alexandra BEIER )
Cette dernière est convoitée par la marque premium XPeng, lancée en Chine en 2014 : "Nous visons la première vague d'enthousiastes de la technologie", explique son président Brian Gu sur le salon.
Loin de baisser les bras, les constructeurs allemands continuent de "renforcer leur image de marque européenne" avec "un héritage" échappant encore aux entrants chinois, explique Matthias Schmidt, un autre expert.
Volkswagen a ainsi rebaptisé son futur modèle électrique d'entrée de gamme "ID.Polo", attendu en 2026 autour de 25.000 euros, pour capitaliser sur la notoriété de sa citadine.
Et les Européens imitent les Chinois sur l'intégration du numérique, comme le nouveau système d'affichage par projecteur de BMW, et dans la course à la recharge rapide.
Ils adoptent aussi les batteries lithium-fer-phosphate (LFP), moins coûteuses, et intègrent de plus en plus de pièces standards chinoises, afin de réduire les coûts et de combler l'écart technologique, note M. Schmidt.
"Ce qui compte, c'est que les fonctionnalités et le prix soient convaincants", note Martin Koppenborg, consultant automobile de 65 ans, bravant la pluie sur un stand de BYD, visiblement séduit.
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