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Alors que la Coupe du Monde bat son plein, l'accessoire incontournable du mondial «cible désormais toutes les tranches d'âges» et est victime de son succès.
Les albums Panini sont les compagnons de route incontournables de chaque Coupe du monde . Depuis 1970 et la naissance du partenariat entre la société italienne et la FIFA, les amateurs de ballon rond s'arrachent les paquets de vignettes à l'effigie des joueurs du Mondial dans l'espoir de compléter leur collection. Pour les plus jeunes, c'est une manière de fanfaronner dans la cour de récréation. Pour les plus âgés, l'occasion de revenir en enfance. Qu'importe l'âge, chaque ouverture de paquet ravive la même excitation d'y découvrir son joueur préféré ou enfin l'autocollant manquant.
Mais cet été, la quête d'un album complet pourrait s'avérer plus ardue. Le passage de la compétition de 32 à 48 équipes a mécaniquement gonflé le nombre de vignettes à collectionner. Alors qu'il fallait réunir 670 stickers pour l'édition qatarie de 2022, celui de la Coupe du monde 2026 en compte près d'un millier. Avec 7 vignettes par paquet vendu 1,50 euro, la facture grimpe rapidement.
Autre difficulté, et non des moindres : certains buralistes sont déjà en rupture de stock. «On se rend compte que beaucoup de points de vente sont en rupture» , confie Isabelle Fillon, directrice marketing et communication de Panini France, qui précise que «certains réassorts se sont écoulés en 24 heures» . La marque explique ces tensions par un calendrier de production décalé : la fabrication, habituellement lancée fin mars, n'a commencé qu'à la fin avril. La mise en vente des premiers exemplaires à la mi-mai, au moment où «le buzz de la compétition démarre» , a créé un véritable goulot d'étranglement.
La nostalgie comme arme commerciale
Pour Panini , c'est aussi la rançon du succès. Si la marque ne communique pas le volume de ses ventes, elle assure que «le démarrage de l'album a été très fort» , porté par les enfants mais aussi par des «adultes nostalgiques et des adolescents, des cibles de consommations qui se sont dessinées après le Covid» . Certains vendeurs ont également sous-estimé la demande, en se basant sur les ventes plus modestes de l'album de la Coupe du monde 2022. Un réassort d'ampleur devrait avoir lieu mardi auprès de plusieurs points de vente.
Louis, 26 ans, étudiant en médecine, est tout de même parvenu à mettre la main sur le précieux album et s'est empressé d'ouvrir ses premiers paquets. Un rituel partagé avec son petit frère et son père, «qui lui aussi s'amusait à remplir des albums quand il était petit» . «Il y avait un aspect nostalgique très important» , explique-t-il. «La dernière fois que je l'avais fait, c'était lors de la Coupe du monde 2010 avec mon petit frère.» Seize ans plus tard, l'excitation est la même. L'étudiant affirme avoir «retrouvé les émotions de quand tu étais petit, celles de tomber sur son joueur préféré ou son équipe préférée» .
La nostalgie opère d'autant plus que le partenariat historique de 56 ans entre la FIFA et Panini touche à sa fin. Début mai, l'instance internationale a annoncé un «accord historique» avec l'américain Fanatics pour commercialiser «divers articles de collection, notamment des vignettes ainsi que des cartes et jeux de cartes à collectionner» à partir de 2031. Panini «n'a pas très bien accueilli que les droits passent chez un concurrent quelques jours après l'annonce de la collection pour le mondial» , confie Isabelle Fillon, qui assure toutefois que «toutes les équipes sont concentrées sur la réussite de la Coupe du monde et ont de très bons retours de la part des collectionneurs» .
«On va se battre avec nos armes»
Fondée à Modène (Emilie-Romagne) dans les années 60 par les frères Giuseppe et Benito Panini, la marque s'est d'abord imposée avec ses vignettes consacrées au championnat italien, via la collection «Calciatori» , toujours éditée aujourd'hui. En 1970, le partenariat avec la FIFA pour la Coupe du monde au Mexique fait basculer Panini dans une autre dimension, porté par l'émotion de la compétition, qui a vu le sommet du Brésil de Pelé . Outre le caractère populaire de ses produits, la marque a longtemps été incarnée par son dirigeant Aldo Sallustro, aux manettes pendant 33 ans jusqu'à son décès en 2025. On le crédite d'avoir accompagné son expansion tout en préservant l'identité de l'entreprise, devenue emblématique du paysage industriel émilien-romagnol.
Panini doit désormais composer sans ce partenariat historique, mais garde de la ressource. Valorisé 5 milliards de dollars, le groupe détient encore les droits de compétitions comme la Ligue des champions et reste présent dans d'autres univers, du Tour de France au Top 14, ainsi que dans la bande dessinée avec Marvel ou Star Wars . «On a su se renouveler et se diversifier» , affirme Isabelle Fillon, évoquant les «35 collections» commercialisées en France. Si la concurrence dans le marché des objets à collectionner s'est largement intensifiée, «avec une croissance du marché à deux chiffres et l'arrivée de nombreux acteurs chinois» , Panini reste confiant : «On va se battre avec nos armes» .
