Le retour des produits «rétro» dans la grande distribution

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Depuis la fin des années 1990, la tendance rétro s’est développée dans les rayons des supermarchés. En 2019, plusieurs marques de la grande distribution ont fêté de grands anniversaires, l’occasion de relancer une tendance qui fonctionne à merveille auprès des consommateurs.

Dans les supermarchés, les clients ont cette fâcheuse habitude de se diriger vers les produits qu’ils connaissent, quand ce ne sont pas vers les promotions. Les marques tirent profit de ces gestes “pour se rassurer” en éditant des produits au packaging rétro et enfantins, tels de petites madeleines de Proust semées dans les étals.

Intermarché l’a bien compris. Cette année, l’enseigne a fêté ses 50 ans et pour l’occasion, l’un des géants de la grande distribution française a choisi de rééditer une série de produits mythiques, dans des emballages vintage, pour rappeler leur aspect indémodable. Galettes St Michel, moutarde Amora à l’effigie de Goldorak, pot de crème Nivea… Autant de produits que nous connaissons bien, petits et grands.

La marque Coca-cola fête quant à elle ses cent ans d’implantation en France. Pour l’occasion, elle a lancé une bouteille personnalisable arborant les célèbres pin-up de la marque du soda le plus bu dans le monde. Danone, qui fête lui aussi ses cent ans, a signé une grande campagne publicitaire de janvier à mars 2019 sur son célèbre yaourt au pot de verre puis en plastique, par le biais d’anciennes affiches de publicité rééditées et de spots publicitaires insistant sur l’aspect inchangé du yaourt français.

«Le rétro permet de rassurer les consommateurs: il insiste sur le caractère intemporel de la marque, le fait que le produit est partagé par plusieurs générations. Cela donne une certaine confiance et un aspect intergénérationnel» explique Marie-Cécile Cervellon, professeure de marketing à l’Edhec, spécialiste du marketing dit «de la nostalgie».

Dans la même lignée, il y a quelques années réapparaissaient dans les étals les légumes d’antan (panais, carottes colorées, navets, radis noirs) qui ont vu leurs ventes augmenter rapidement. «Derrière ces légumes oubliés, le consommateur peut voir l’idée d’une agriculture plus responsable» développe Marie-Cécile Cervellon.

La tendance du rétro a le vent en poupe

Le vintage ne se limite pas au secteur alimentaire. Mode, automobile, décoration … Il attire toute une frange de la population qui est parfois prête à débourser de coquettes sommes pour s’approprier des objets collectors. «Le rétro attire beaucoup les jeunes, voire les très jeunes. Cela est dû au fait que les marques parviennent à mélanger l’authenticité à une certaine modernisation» précise la spécialiste. Le succès des marques Fila ou Champion auprès des jeunes a été foudroyant ces dernières années. De même, la réédition de la basket Stan Smith, datant de 1964, a fait fureur. Car cet aspect vintage comporte aussi une certaine idée de la qualité: matériaux, techniques utilisées, durabilité dans le temps. Autant de critères appréciés dans l’industrie de la mode.

Le sport n’échappe pas à cette tendance: la marque Sport d’Époque, fondée en 2007, incarne ce mélange entre authenticité et modernité. Elle rencontre aujourd’hui un franc succès en France grâce à ses maillots rétro. De même, l’industrie musicale n’est pas en reste: les vinyles croquent petit à petit le marché de la musique physique, secteur lui-même en berne. En 2018, ce sont 4 millions d’exemplaires de vinyles qui ont été écoulés, soit cinq fois plus qu’en 2013, selon une étude du SNEP (Syndicat national de l’édition phonographique). Dernière nouveauté, qui n’en est pas vraiment une: les rééditions de cassettes audio par certains artistes, dont les titres sont à la tête des charts aux États-Unis.

Finalement, le rétro fait vendre car «il incarne dans l’imaginaire collectif une période prospère de la société française, celle de la certitude et du rayonnement économique» d’après Marie-Cécile Cervellon, qui ajoute que «ces produits sont créateurs de lien intergénérationnel». Enfermés dans une conjoncture économique ralentie, les consommateurs semblent se raccrocher à ce qui constitue aujourd’hui des mythes, des produits cultes d’une époque que certains regrettent, sans même l’avoir connue.