Industrie du luxe : la Chine bouleverse le secteur (HSBC)

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Le clientèle chinoise revient sur le marché du luxe après des années difficiles.
Le clientèle chinoise revient sur le marché du luxe après des années difficiles.

L’industrie du luxe connaît d’importants changements avec le développement de la société de consommation chinoise. Quels sont les enjeux pour les grandes sociétés de ce secteur ? Le récent krach boursier change-t-il quelque chose ? HSBC livre son analyse.

En Chine, l’industrie du luxe revient de loin. Après de mauvaises performances au cours des dernières années, le secteur retrouve son dynamisme. Il y a du chemin à rattraper : depuis la fin de l’année 2012, certains produits de luxe ont connu en Chine une contraction de leurs ventes allant jusqu'à 30 ou 40% selon les estimations d'Erwan Rambourg, analyste spécialiste du secteur du luxe chez HSBC.

L’Etat chinois indirectement à la manœuvre

La forte contraction du marché du luxe au cours des dernières années en Chine s’explique du fait des mesures de lutte anti-corruption adoptées par le gouvernement à partir de l’année 2012. « La consommation de luxe a été impactée à partir du début de l’année 2013 », explique Erwan Rambourg, évoquant notamment une baisse des ventes des montres de luxe, ou encore de certains alcools réputés. Après un retour à des pratiques moins litigieuses, « le gros de l’impact de ces mesures [sur le secteur du luxe] est derrière nous », estime Erwan Rambourg.

Si le marché du luxe se comporte désormais mieux en Chine, c’est aussi grâce à l’action du pouvoir chinois. « Le gouvernement pousse désormais la consommation en Chine, sans se focaliser sur l’industrie du luxe, mais ce secteur en bénéficie tout de même indirectement », explique l’analyste.

La consommation de luxe chinoise se fait surtout à l’étranger

Dans ce domaine, la consommation de biens de luxe de la part des citoyens chinois ne se concentre pas sur le marché intérieur. « 75% du chiffre d’affaires du luxe avec les Chinois se réalise hors de Chine », soulève Erwan Rambourg. « Le stress lié au rythme de vie en Chine ne pousse pas à acheter du luxe sur place, alors que c’est le cas inverse lorsque les Chinois partent en voyage à l’étranger ».

La baisse de l’euro face aux autres monnaies depuis le début de l’année, notamment face au dollar mais aussi face au yuan, renforce les capacités d’achat de biens de luxe des clients chinois lorsque ceux-ci viennent en Europe, et plus précisément en zone euro. D’où des ventes qui devraient être tirées à la hausse sur le Vieux continent. Certaines marques n’ont pas hésité à augmenter leurs prix sur le continent européen pour profiter de ce phénomène. Par exemple, « Chanel a augmenté les prix de certains articles de 20% selon nos relevés dans les pays de la zone euro, tout en les baissant en contrepartie de 20% à Hong-Kong », relève ainsi Erwan Rambourg, même si « d’autres marques de luxe n’ont pas cette même approche ». En moyenne, « l’Europe connaît un fort développement de ses marges [dans le luxe], même si les marques ne communiquent pas directement dessus », explique l’analyste.

Le cas de Hong-Kong, évoqué précédemment, est particulier. Pendant longtemps, l’ancienne colonie britannique était le principal carrefour entre le luxe étranger et la société chinoise, alors que les déplacements à l’étranger étaient limités. Néanmoins, ce rôle de plaque tournante du luxe commence à s’estomper. « Hong-Kong perd structurellement des parts de marché dans l’industrie du luxe. Là-bas, beaucoup de grandes marques se concentrent désormais sur la renégociation de leurs loyers » pour sauver leur rentabilité, explique Erwan Rambourg. « De grands groupes européens comme Richemont (Cartier) et LVMH pourraient bientôt fermer des boutiques. Swarovski essaie déjà de partir », poursuit-il. Les grandes capitales voisines de la Chine prennent également le relai de Hong-Kong dans ce domaine : « ce sont les nouveaux TST, qui désignent les nouveaux débouchés du luxe pour les consommateurs chinois à Tokyo, Séoul et Taipei », explique-t-il.

Krach boursier : quelles conséquences ?

Impossible d’évoquer l’industrie du luxe chinoise sans penser au récent krach boursier ayant affecté le pays dernièrement. Du 15 juin au 8 juillet 2015, la bourse de Shanghai a perdu environ 30% de sa valeur, affectant les épargnants chinois ayant placé leurs économies sur le marché national.

Pour autant, explique Erwan Rambourg, les conséquences de cette chute ne devraient pas être si importantes pour la consommation chinoise de produits de luxe. Tout d’abord, rappelle-t-il, la récente chute boursière fait suite à une grande période de hausse des indices chinois : les pertes des épargnants ne font donc que limiter les gains passés. Ensuite, seule une fraction des ménages chinois a investi son épargne en bourse. Ainsi, « la chute boursière a sans doute une dimension psychologique négative pour les consommateurs chinois, mais s’il y a un impact, celui-ci devrait rester limité à court terme et ne sera pas durable », explique Erwan Rambourg.

Un certain flou demeure néanmoins. D’une part, l’évolution des marchés boursiers chinois au cours des mois et années à venir reste très imprévisible. Par ailleurs, les statistiques économiques chinoises sont rares, et la communication des entreprises reste minimale. « Aucune marque n’a communiqué sur un éventuel impact de la chute boursière en termes de ventes », explique ainsi Erwan Rambourg. En contrepartie, aucune communication n’avait été faite auparavant sur un éventuel accroissement des ventes de luxe lors de la hausse des marchés boursiers. Pour l’analyste de HSBC, la relation entre consommation de luxe et mouvements boursiers reste bien plus faible en Chine que dans d’autres pays comme les Etats-Unis. Les perspectives de l’industrie du luxe restent donc bonnes.

X. Bargue (redaction@boursorama.fr)

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