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information fournie par Boursorama avec LabSense•09/03/2021 à 08:30
C’est en 2006 qu’Adidas s’était offert Reebok, pour 3,1 milliards d’euros, afin de contrecarrer Nike, son principal concurrent sur le marché américain. La stratégie n’a pas dû payer autant qu’escompté car après que des bruits de cessions aient circuler durant de long mois, la décision a été officialisée le 16 février dernier par Kasper Rorsted, le PDG d'Adidas : Reebok est à vendre !
Adidas va céder Reebok - iStock-jgareri
Reebok ; grandeur et décadence de l’antilope…
La marque qui porte le nom d’une variété d’antilope Sud-africaine a été créée en 1895 à Bolton, en Angleterre. En 1979, un milliardaire américain nommé Paul Fireman rachète les droits de la marque pour l'Amérique du Nord et fonde Reebok USA. Le marché américain lui ouvre les bras, en dépit d’un prix moyen record pour une paire de chaussure de course à l’époque, soit environ 60 dollars ! En 1981, la filiale américaine réalise un chiffre d’affaires de plus de 1,5 milliard de dollars, et surfe sur l’arrivée de l’aérobic et son modèle de baskets féminines. A sa création en 1985, la compagnie Reebok International Limited est cotée au New York Stock Exchange (NYSE). En janvier 1989, la marque connait encore un nouvel essor grâce à son système à air comprimé qui permet de gonfler et dégonfler des coussins d'air dans la chaussure… C’est la Reebok Pump ! Reebok connait ses années les plus fastes grâce à la diversification de ses partenariats sportifs : la course, le hockey sur glace, le golf et, surtout, un sponsoring des fédérations ou clubs de sports prestigieux tels que la NFL (National Football League des Etats-Unis) ou la NBA (célèbre ligue de basket nord-américaine). Le problème est que, durant toutes ces années, Reebok se focalise sur une cible d’adolescents et de jeunes adultes. Or, cette clientèle vieillit en même temps que sa marque fétiche, sans que celle-ci ne parvienne à se réinventer. Lors de sa reprise en 2006, Adidas fait un pari audacieux : bien que Reebok soit déjà en perte de vitesse, le groupe allemand table sur un objectif ambitieux : une progression devant porter le chiffre d’affaires de 3 milliards à la reprise, à 5 milliards en trois ans… Mais rien ne se passe comme prévu ! Dès 2007, la baisse des ventes passe au contraire à - 6 %, tandis que le résultat opérationnel chute de 65%. En 2012, une campagne de communication est lancée pour séduire une population plus âgée et plus urbaine, mais le virage ne prend pas. En mars 2014, la marque opère un changement de logo : un delta, qui doit incarner un recentrage stratégique mondial vers le fitness. Là encore, cela ne suffit pas à freiner l’érosion des ventes. En décembre 2020, le groupe Adidas annonce son intention de se séparer de Reebok, et engage la banque JP Morgan Chase pour l’assister dans la recherche d’un repreneur.
Et maintenant ?
Le groupe Adidas « a décidé de lancer le processus formel en vue d'une vente de Reebok », et « se focalisera à l'avenir sur le renforcement de la marque Adidas en tant que leader du marché sportif mondial ». C’est ce qu’a expliqué dans un communiqué Kasper Rorsted, le PDG d'Adidas. Mais il n’a pas dévoilé à ce stade, les noms de potentiels acheteurs. Il a par contre précisé qu’une communication plus détaillée sur le nouveau plan quinquennal d’Adidas aurait lieu le 10 mars, et que Reebok allait être retiré de ses résultats financiers du premier semestre 2021. Quinze ans après son rachat pour 3,1 milliards d’euros Reebok ne vaudrait plus, aujourd'hui, que 803 millions d'euros.
Le présent article est rédigé par Labsense pour Boursorama. Cet article ne doit en aucun cas s'apparenter à un conseil en investissement ou une recommandation d'acheter, de vendre ou de continuer à détenir un investissement ou un placement. Boursorama ne saurait être tenu responsable d'une décision d'investissement ou de désinvestissement sur la base de cet article.
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