Depuis 2018, l'Île-de-France a vu émerger 104 magasins discount supplémentaires, soit une hausse de 12%. (crédit : Adobe Stock)
Depuis 2018, la région parisienne a vu émerger 104 discounters supplémentaires, soit une hausse de 12%, selon une étude de la CCI Paris Île-de-France. Elle en compte désormais 960, portés par la demande croissante pour des produits à petit prix.
Ils ont fait partie des gagnants de la crise inflationniste de 2021-2023, qui a bousculé les habitudes de consommation des Français. Une étude de la CCI Paris Île-de-France, la Chambre régionale de commerce et d'industrie francilienne, dévoilée ce jeudi 26 juin, montre la croissance fulgurante qu'ont connue les magasins discount (type Action , Hema ou Gifi) dans la région parisienne. Depuis 2018, l'Île-de-France a vu émerger 104 magasins discount supplémentaires, soit une hausse de 12%. Aujourd'hui, la région en compte environ 960, portés par la demande croissante des consommateurs pour des produits du quotidien à petit prix. Articles de cuisine, bricolage, décoration, hygiène et confiserie... Ces «bazars» modernes, inspirés de l'historique enseigne Tati, s'imposent aujourd'hui comme des acteurs majeurs de la distribution.
Le secteur se structure autour de deux types d'acteurs: les discounters comme Action, Gifi ou Hema, qui vendent des produits fabriqués en grande quantité à prix cassés, et les déstockeurs comme Noz , qui écoulent fins de série ou invendus issus de liquidations judiciaires. Mais le succès de ces magasins discount ne se répartit par uniformément sur le territoire francilien. Car si les bazars prospèrent en banlieue, l'étude montre que le contraste avec la capitale est frappant. Alors que les implantations explosent en grande couronne (+47% en Seine-et-Marne depuis 2018, +67% dans les Yvelines, +61% en Essonne, +65% en Val-d'Oise), Paris est le seul département francilien où le nombre de magasins de ce type recule (-17% en sept ans, soit 57 fermetures nettes).
Un repli lié à des freins bien identifiés : loyers très élevés, clientèle hétérogène difficile à cibler, manque d'espaces de stockage et rareté des grands locaux rendent l'implantation de ces enseignes difficile dans la capitale. «Le discount, c'est un marché sur lequel on ne peut pas être petit ou moyen. Il faut être gros et puissant» , résume Philippe Goetzmann, expert de la grande distribution. Certaines enseignes, comme Normal, parviennent toutefois à s'installer en centre-ville en adaptant leur modèle. Elles misent sur des boutiques plus petites, et se concentrent sur des produits du quotidien comme les articles d'hygiène ou de beauté, qui se vendent rapidement. Cela permet de faire tourner les stocks plus vite et de compenser des loyers plus élevés. Mais l'étude le montre bien : la rentabilité est plus difficile à atteindre dans les centres-villes.
Action, leader incontesté du secteur
Leader incontesté du secteur, Action incarne à elle seule l'engouement pour le discount. L'enseigne néerlandaise, classée comme la préférée des Français depuis trois ans selon le baromètre d'EY-Parthenon, représente aujourd'hui 41% du marché régional. Depuis 2018, elle a «plus que doublé le nombre de ses magasins en Île-de-France» , note l'étude. Son modèle : attirer grâce à des prix bas, miser sur l'achat dit «d'impulsion» et s'approvisionner à très bas coût, notamment en Chine et en Inde. Derrière Action, on retrouve Gifi, puis Hema et Normal, qui cherchent chacun à se démarquer en apportant de la nouveauté et en s'efforçant de se détacher «de l'image de magasin de crise» .
Autre enseignement fort de l'étude: en 2023, les dépenses des cadres dans ces magasins ont bondi de 30%, selon le baromètre des paiements du groupe BPCE. Une preuve que le discount séduit bien au-delà des catégories populaires. Mais le succès de ces enseignes a ses limites. Sur un marché saturé, la concurrence s'intensifie. En mars 2025, selon Circana, cabinet de conseil spécialisé dans la consommation, les ventes du secteur ont reculé de 5% sur un an. Face aux mastodontes chinois du commerce en ligne, comme Shein ou Temu, les enseignes physiques doivent s'adapter. «Il faut être extrêmement efficace opérationnellement pour baisser les coûts et tenir, c'est très difficile d'être bon si on n'a pas une taille critique» , décrypte Philippe Goetzmann.
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