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Le renouveau des marques « sportswear » des 90's
Boursorama08/04/2019 à 13:00
Temps de lecture: 3 min

Le renouveau des marques « sportswear » des 90's

Le renouveau des marques « sportswear » des 90's

Depuis quelques années, la mode du « sportswear » dépasse le simple cadre de la pratique sportive. On retrouve ces marques dans la rue, au travail, et même désormais sur les podiums de la fashion week parisienne ou italienne ! C'est l'occasion de (re)découvrir quelques marques emblématiques des 90's, revenues récemment au goût du jour avec beaucoup de réussite.

 « Champion » ou le renouveau par opportunisme

Née en 1919, la firme tire son apogée des années 90, où son nom est irrémédiablement associé au basketball. A l'époque, Champion habille les franchises de NBA et est très populaire dans le milieu du hip-hop. Or après avoir été retombée dans un quasi-anonymat voici une décennie, le designer Demna Gvasalia détourne le logo original, dans un esprit que n'aurait pas renié le street-art (autre influence de fond de ces marques réappropriées par la rue). C'est un succès immédiat, et la marque à l'icônique logo en « C » décide de surfer sur cette publicité opportune pour relancer une collection complète intitulée « Champion Life » auréolée de ventes fulgurantes et ruptures de stocks immédiates. Dès lors, la marque a su collaborer avec les acteurs les plus « trendy » du milieu comme « Bape », « Stüssy » ou l'incontournable « Supreme » pour effectuer un retour en grâce et des ventes par milliers pour cette société appartenant au groupe HanesBrand (qui possède aussi Playtex, Wonderbra ou American Apparel). De nouvelles collections 2019 viendront sans doute s'ajouter à l'impressionnante collection de succès de la marque depuis son retour.

« Fila », raz-de marée mondial de la marque italienne

C'est certainement l'une des plus grande des déferlantes du moment. A l'agonie au milieu des années 2000, la vénérable et centenaire marque transalpine a été reprise en main par un groupe coréen en 2007. Par la suite, des collections remises au goût du jour et des collaborations audacieuses , notamment avec le puissant distributeur Urban Outfitters. Or la marque connue pour ses polos de tennis vintage et classieux a su jouer sur son image rétro en proposant des collections habilement scindées en deux versions : réédition de classiques et nouvelles collections colorées. Le résultat ? Un succès mondial (et notamment en Asie), le triplement de ses ventes en France l'année dernière et un chiffre d'affaires attendu de 500 millions d'euros de vente en 2020.

Kappa, le retour aux sources

Autres méthodes, même succès. La firme italienne Kappa et son logo reconnaissable entre mille a elle aussi opéré son grand retour sur le devant de la scène voici quelques mois, par une collection fraîche et résolument moderne (Kappa Kontroll, en 2017), des collaborations encore juteuses (notamment avec Urban Outfitters, une fois encore) et une stratégie marketing audacieuse. La marque, connue pour avoir été l'équipementier de nombreux clubs de football des 90's, redeviendra ainsi mi-2019 le fournisseur officiel de la tenue de l'AS Monaco, club de football de la principauté à l'histoire prestigieuse. Egalement, la griffe sponsorise le « Kappa Futur Festival », le grand événement turinois de l'été 2019 en matière de musique électronique. Une manière de lier encore un peu plus ces deux piliers de la culture « millenial » que sont la mode et la musique, et donner une portée internationale à la marque, dépoussiérant en même temps encore un peu plus son image rétro et passéiste. Résultats ? Des ventes en hausse constante, avec des bonds fulgurants sur certains marchés friands de mode et nouveautés (+35% en Allemagne ou même +66% en Turquie en 2017 !).

Gageons que les marques françaises de nos années d'enfance et/ou d'adolescence (DDP, Chevignon ou Chipie par exemple) sauront emboîter le pas de ces retours gagnants, pour leur plus grande réussite...et notre plus grand plaisir !

A lire aussi : Kappa, Fila, Umbro : le come-back des marques des années 1990

Clément PENNEC

Les Risques en Bourse

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