Kiabi, Gemo, Jacadi... Comment ces marques françaises tirent leur épingle du jeu dans la crise du prêt-à-porter

information fournie par Boursorama avec Media Services •25/10/2023 à 12:13

Seconde main, qualité au juste prix, stratégie bien affirmée... Face à la crise que traverse le prêt-à-porter, les enseignes se mettent en ordre de bataille pour se démarquer.

( AFP / PHILIPPE HUGUEN )

Pandémie, inflation, hausse des coûts de production, des loyers et des salaires ou encore concurrence de la "fast fashion"... Le secteur du prêt-à-porter en France est secoué depuis plus d'un an par une violente crise. "En dix ans, la part de l'habillement a reculé de 15% dans le Caddie des Français", se désole Pierre Talamon, président de la Fédération nationale de l'habillement. Parmi les victimes : Camaïeu, Kookaï, Naf Naf, André, San Marina...

Pour Gildas Minvielle de l'Institut Français de la Mode, les difficultés du secteur remontent à 2015, en raison d'"une crise du circuit de distribution", avec trop d'ouvertures de magasins, qui ont saturé le marché. Ensuite, il y a eu l'arrivée de "gros acteurs étrangers", des concurrents comme Zara, H&M et, plus récemment, SheIn.

Puis, un problème de positionnement, avec un "milieu de gamme" qui a été "très attractif" tant qu'il n'était confronté qu'aux "indépendants multimarques" plus chers. Mais la donne a changé avec l'arrivée de la "fast fashion" et le "discount" vestimentaire : quand ces derniers ont proposé des produits à prix cassés, les vêtements du milieu de gamme sont alors devenus "trop chers par rapport à la qualité proposée".

Kiabi mise sur la seconde main

Mais toutes les enseignes ne connaissent pas le même sort. Kiabi a notamment vu son chiffre d'affaires progresser de 10% en 2022 . Son secret? Miser sur la seconde main (275 magasins ou "corners" la proposent sur 570 au total) mais aussi sur la location de vêtements ou encore leur écoconception (70% aujourd'hui, affirme la direction).

" Les critères de consommation "pour demain vont forcément intégrer l'écoresponsabilité" , juge Gildas Minvielle, de l'Institut Français de la Mode (IFM).

Jacadi assume son identité haut de gamme

Autre griffe souvent citée pour sa résilience, la marque pour enfants Jacadi, positionnée haut de gamme, qui a vu ses ventes progresser de 14% en 2022, à près de 180 millions d'euros. Celle-ci, à rebours des tendances, assume d'augmenter ses prix pour répercuter la hausse de ses coûts de production . "Toute marque qui s'éloigne de son ADN est vouée à disparaître", estime son patron Cédric Dardenne, qui dirige une enseigne forte "d’une identité de marque bien posée", faisant partie "de la mémoire collective".

Le style chez Promod

"Quand les clients sont plus regardants sur la valeur du produit, (...) ce qui fait la différence, c'est le style", abonde Julien Pollet, PDG de Promod. Il faut alors jouer les équilibristes entre "la tendance, sans tomber dans la fast fashion" et "le rapport qualité-prix", explique le patron de la marque qui affiche 8% de croissance en 2022 avec un chiffre d'affaires de près de 370 millions d'euros.

Approche globale chez Gemo

La marque Gémo s'appuie, elle, sur son approche globale, pour se raccrocher aux branches en cas de coup dur : "Si l'enfant va mal, on peut continuer à se développer sur l'adulte et inversement", ses magasins ciblant toute la famille, détaille son DG Philippe Thirache.

Revendiquant une croissance de chiffre d'affaires de 7% (906 millions en 2022), la marque se développe à l'international, au Gabon, au Cameroun, au Sénégal, par exemple, pour être "dans des pays où il y a énormément de naissances, une population qui croît". Les enseignes "qui souffrent sont [celles] qui ne sont pas très lisibles en stratégie", estime-t-il.