( AFP / DAMIEN MEYER )
En pleine inflation, les enseignes de la grande distribution multiplient les offres promotionnelles pour attirer de nouveaux clients et les fidéliser.
L'inflation frappe le portefeuille des Français. Face à la situation, les enseignes de la grande distribution rivalisent d'opérations de communication sur leurs dispositifs censés lutter contre la hausse des prix, et surtout destinés à gagner des clients, ou à ne pas en perdre. Parmi celles-ci, des "boucliers" anti-inflation, des "coups de pouce", ou encore des prix bloqués.
Opérations en pagaille
A la rentrée, plus que jamais, il est difficile d'échapper aux messages publicitaires des supermarchés : E.Leclerc, Carrefour , Intermarché, Système U, Auchan, Lidl, Casino ou Aldi, soit dans l'ordre les huit plus gros acteurs de la grande distribution alimentaire en France, rivalisent de promotions.
Lundi, c'est le géant Carrefour qui a communiqué sur son "défi anti-inflation", avec "100 produits" de ses marques propres, "à prix bloqué pendant 100 jours". Le lendemain, Lidl a contre-attaqué sur RTL, annonçant la prolongation de son opération "coup de pouce" offrant aux clients "une journée par mois à 5% de remise immédiate sur tout le magasin". Les magasins E.Leclerc avaient annoncé en mai un "bouclier anti-inflation" portant sur une sélection de produits, prolongé et étendu fin juillet. En cas de hausse des prix des quelques 230 produits concernés, le leader français en termes de parts de marché s'engage à créditer les cartes fidélité des clients du montant de l'augmentation.
A des degrés divers, les autres enseignes ont elles aussi communiqué : réduction de 5 à 10% sur 1.800 produits de marque propre pour Intermarché ; ventes à prix coûtant pour Système U ; bons d'achat chez Auchan; promotions chez Casino...
Objectif : attirer de nouveaux clients et les fidéliser
Par rapport à d'autres pays, le secteur de la distribution alimentaire en France est jugé très concurrentiel. Communiquer sur ce genre d'opérations doit attirer de nouveaux clients, puis les fidéliser, dans la mesure où ces "coups de pouce" et autres dispositifs sont accessibles généralement via le programme de fidélisation des enseignes. Le secteur est un grand habitué des opérations de communication. Il pèse déjà à lui seul plus du tiers du marché de la publicité en France.
Dans le "top 10" des "annonceurs plurimédias" l'institut Kantar recensait en 2021 quatre enseignes de grande distribution, cinq en comptant le e-commerçant Amazon : Lidl, le discounter d'origine allemande qui arrive en tête du classement, E.Leclerc, qui se classe 2e, Intermarché, 5e (derrière Procter&Gamble et Renault ) et Carrefour, 7e derrière Amazon.
La meilleure "image prix"
Dans une période de hausse des prix alimentaires, les clients ont tendance à se tourner vers les enseignes jouissant de la meilleure "image prix", c'est-à-dire celles chez lesquelles ils pensent pouvoir trouver les meilleurs prix. Cette réputation se construit sur des produits de consommation courante dont les clients connaissent les prix par coeur : fromage préféré, pack d'eau, paquet de couches pour les jeunes parents par exemple.
Tout le métier des commerçants est de savoir quels produits peuvent supporter une hausse de tarif, et à quelles étiquettes il ne faut pas toucher, sous peine de faire fuir le client. L'autre levier est bien sûr la communication, qu'elle se fasse sur les affiches publicitaires, les spots télévisés, ou lors d'interventions médiatiques.
Le président du comité stratégique des centres E. Leclerc Michel-Edouard Leclerc, capable de se démultiplier dans les médias à grande audience, excelle en la matière, quitte à provoquer la polémique. Fin juin, il a par exemple accusé les industriels de l'agro-alimentaire d'exagérer l'impact de l'inflation sur leurs coûts de fabrication. Un rapport parlementaire a infirmé quelques semaines plus tard l'accusation, sans empêcher dans l'intervalle Michel-Edouard Leclerc de se poser en défenseur du pouvoir d'achat des consommateurs.
Qui fera les meilleures ventes ?
Les spécialistes du secteur s'attendent à de gros mouvements de marché, en faveur des enseignes où les clients s'attendent à faire les meilleures affaires.
Le magazine spécialisé du secteur LSA, qui fait état mois après mois des équilibres en termes de parts de marché, mesurés par Kantar, fait état d'un dynamisme de E.Leclerc, de Lidl et de Carrefour, tandis que Auchan et Casino, deux groupes dont les marges de manoeuvre financières sont plus limitées, apparaissent davantage en recul.
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