Le commerce en ligne planétaire explose. Amazon connait, de son coté, une augmentation de son volume d'affaires partout dans le monde. Pourtant, le marché français ne se comporte pas tout à fait comme les autres : le géant américain objet de bien des polémiques y est adoré des consommateurs, mais détesté des citoyens… Cela pourrait-il expliquer les pertes de parts de marché du géant américain dans l'hexagone ?
Amazon perd des parts de marché en France - iStock-AdrianHancu
Marché français du e-commerce en 2020 : forte croissance mais recul d'Amazon
C'est le magazine spécialisé LSA (Libre-Service Actualités) qui, sur la base d'informations fournies par le cabinet d'études Kantar, a publié en mars dernier, quelques chiffres clés qui pourraient corroborer la tendance française à « l'Amazon Bashing » … On apprend en effet dans ce dossier que, dopé par les périodes de confinements, et les couvre-feux, le marché du e-commerce a bondi en France comme partout dans le monde. La progression enregistrée dans l'hexagone s'établissait ainsi à + 24 % en 2020, avec un volume d'affaires estimé à 43 milliards d'euros. Si ce contexte global a forcément profité au leader incontesté qu'est Amazon – il a pesé pour 8,29 milliards d'euros, soit une croissance de 7 % par rapport à l'exercice précédent – un fait est à souligner : son hégémonie a, dans le même temps, faiblit : le géant américain est passé de 22% de parts de marché en 2019, à 19% en 2020… Il a donc cédé 3 points de parts de marché, et commencé à partager un peu plus cet énorme gâteau qu'est le e-commerce.
Une image de marque écornée, une concurrence qui s'organise…
L'année 2020 a beaucoup fait parler d'Amazon en France, et pas seulement en bien…Dès le premier confinement, des voix s'élevaient contre la vente de livres en ligne par la firme américaine, alors que les librairies françaises, jugées « non essentielles » fermaient leurs portes. S'en est suivi un contexte social agité, avec des salariés d'Amazon France qui dénonçaient de mauvaises conditions de travail ; ce qui a conduit à des fermetures temporaires de sites et des retards de livraisons… Soucis logistiques qui ont certainement contribué à contrarier, même les inconditionnels du site américain. Dans le même temps, le gouvernement français encourageait vivement le « e-commerce de proximité » et mettait en place des « aides à la numérisation » pour les entreprises françaises. Les solutions de « click and collect » se sont multipliées dans l'hexagone, y compris pour les commerces les plus modestes, au travers de plateformes mutualisées. Le Premier ministre Jean Castex incitait même les Français à reporter leurs achats plutôt que « de commander en ligne sur un grand site étranger » …L'allusion au géant américain était à peine voilée ! Autre tendance, les Français plébiscitent de plus en plus le « seconde main », ce qui a boosté la croissance de sites spécialisés tels que Le Bon Coin ou Vinted, et même amené le leader français du e-commerce C discount, à intégrer, lui aussi, des offres de produits d'occasion. Résultat… Si Amazon reste le leader incontesté dans le monde avec ses 25 milliards de dollars de ventes annualisées, sa croissance est en France, moins rapide que celle, totale, des dépenses en ligne…
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