Comment démarrer un métier avec 2 millions et le transformer en 2000 Md$ en 150 ans selon Charlie Munger, co directeur de Berkshire Hathaway, actionnaire de 10% de Coca Cola.
En 1884, vous rencontrez un citoyen de Atlanta, USA, qui s'appelle Glotz.
Glotz investit 2M$ dans une fondation qui vise l'exploitation d'une boisson non alcoolisée et l'appelle du nom qu'il aime bien : Coca Cola. L'autre moitié de l'investissement vient de vous avec un business plan pour que cette fondation vaille 2000MD$ dans 140 ans. Que dire à Glotz pour le convaincre que vous apportez le bon business plan ?
Voici la solution de Charlie Munger:
les décisions faciles à prendre pour simplifier le problème sont les suivantes:
-on ne construira rien en vendant une boisson sans marque. Donc, nous devons utiliser votre nom "Coca Cola" en enregistrant le nom.
-Ensuite, on doit démarrer à Atlanta, puis s'étendre sur le reste des USA, puis le monde entier si l'on veut construire un métier à 2000Md$. On doit donc avoir un produit qui plaise à l'univers, avec une identité puissante, et le bon endroit pour trouver ses "valeurs" qui vont rendre le produit attractif et reconnaissable par tous vient des grandes notions dans les principaux domaines de la connaissance.
- Ensuite, on doit parler chiffres couramment : en 2034, il y aura 8 milliards de consommateurs sur terre. ils seront plus prospères qu'en 1884. chacun devra boire deux litres d'eau par jour. C'est 8 cannettes. Si notre nouvelle eau aromatisée, et ses concurrentes peuvent subvenir à 25% des besoins en eau; on peut vendre 16 000 milliards de Canettes en 2034. Si on gagne 4 centimes par cannette, on gagnera 117 Md$, ça suffira pour que le métier vaille 2000 milliards si les volumes sont encore en croissance.
la question est, évidemment, si 4 centimes par cannette parait réaliste.
Avec l'inflation, le dollar va se déprécier, et le niveau de vie des gens va augmenter. Ainsi, les prix pourront augmenter. Avec les effets d'échelles, et les innovations techniques, le coût de production de nos cannettes va baisser.
Tout ce qu'il nous reste maintenant à faire, est de mettre au point un produit qui aura une résonance universelle et qui plaira à toute le monde. et qui représentera, à terme, la consommation de 25% de l'eau consommée au monde.
En fait, on est dans le métier des réflexes conditionnés. Pour que les gens n'aient pas à se poser de questions sur notre produit. Pour cela, on va essayer de créer et de maintenir des réflexes conditionnés. La marque "Coca Cola", son code couleur, serviront de Stimuli, et l'achat du produit la réponse. Cela par le réflexe de Pavlov, c'est à dire la publicité pour faire saliver ; et par une expérience de consommation du goût agréable (une grande attention sera donnée au goût et aux caractéristiques de produit, atteinte par de nombreux essais et tests). La combinaison de ces deux stimuli donneront un grand effet sur la consommation de nos produits.
Dans le processus, il faudra faire attention à ce que des concurrents ne s'intercalent pas avec des produits semblables qui apporteront la réponse aux mêmes stimuli que l'on a crée. On sait qu'un produit concurrent non essayé, n'offre pas de compensation suffisante pour créer une habitude différente. Chaque épouse sait cela.
On mettra sur les publicités de jolies femmes, car on sait que le cerveau humain réagit à la boisson que boit le mannequin.
Ces stimulations Pavloviennes coûteront beaucoup d'argent en publicité. Nous dépenseront ainsi beaucoup d'argent bien dépensé, car au fur et à mesure que nous croîtront sur notre marché, nous aurons des économies d'échelle désavantageant fortement nos éventuels concurrents.
Le nom exotique et précieux du produit Coca Cola prendra alors toute son importance par rapport à un nom générique du type « boisson sucrée et pétillante de Glotz ». Si le produit fini est transparent, on le colorera pour qu'il ressemble à du vin, on le rendra pétillant pour qu'il ressemble au champagne. Et comme on essaiera d'attacher beaucoup de psychologie autour de notre produit, on utilisera un goût original, pour en rendre sa copie plus difficile par les concurrents. Comme il est impossible de breveter ce goût, on cherchera à tout prix à en garder la formule secrète.
Psychologiquement, on utilisera encore la preuve sociale "Monkey see, Monkey do", cest à dire la consommation par imitation par les publicités et la promotion des ventes, mettant en avant le côté grégaire du produit.
On voit maintenant qu'en combinant certains réflexes pavloviens, les effets de la preuve sociale, et un excellent goût et stimulant, et un produit froid qui se consomme plus dans la chaleur (là où la consommation d'eau nécessaire est plus importante pour le corps humain), on va voir une forte croissance des ventes pendant une longue durée. On va réussir à démarrer un processus d'autocatalysation chimique, et un auto entretien de la croissance par la conjugaison de plusieurs effets.
Pour assurer la logistique et la distribution de nos produits, on utilisera des fontaines dans les restaurants et des bouteilles. Pour entretenir la demande, on consacrera 40% des recettes réalisées à la publicité.
Pour maintenir les prix de nos produits, nous nous assurerons de sous traiter la fabrication de notre sirop avec un contrat permettant l'évolution de notre prix de vente dans la durée.
Pour compléter notre business plan, essayons de penser à l'envers, à l'échec possible, et réfléchissons ensuite à ce que nous devons absolument éviter :
Nous devons éviter la sensation de satiété du produit qui en limitera la consommation ; par un processus d'essai et d'échec, nous réussirons à trouver un bon goût qui n'entraînera pas trop la notion de satiété, et nous résolvons ainsi ce problème.
Nous devons aussi éviter de perdre notre forte réputation. Cela nous coûterait extrêmement cher si un de nos concurrent vendait un produit au nom similaire, du type Pepy Cola. S'il doit y en avoir un, nous serons propriétaire de la marque.
Avec ce grand succès à venir, nous risquons de générer de la jalousie. Pour éviter cela, comme disait Aristote, nous devons largement mériter le succès que nous aurons. Nous serons donc extrêmement vigilant sur la qualité de nos produits, la qualité de la présentation de nos produits, d'avoir des prix raisonnables par rapport au plaisir simple que nous proposerons.
Ensuite, quand le goût de notre produit dominera le marché, nous devons éviter un changement important même si celui ci parait meilleur dans les tests de consommation. Car le besoin de sécurité recherché dans les habitudes sera un tel frein pour nos clients, qu'un changement de goût nous fera peu de bien. (cf le New Coke dans les années 80)
C'est la solution proposée par Charlie et en la comparant ensuite à la vraie histoire de Coca Cola, il dit :
Coca Cola a démarré en 1884 avec 2 millions de dollars de l'époque.
au bout de 12 ans, la compagnie avait des actifs de 150 000 $ et 0 de profit. Ensuite, l'entreprise a signé des contrats de franchise perpétuels à prix fixes avec plusieurs embouteilleurs, perdant ainsi beaucoup de possibilités de contrôle des prix.
Malgré cela, l'entreprise a réussi quand même à suivre le plan proposé et vaut maintenant 125 Md$, et ne devra augmenter sa valeur que de 8% par an pour arriver à 2000Md$ en 2034. Ils peuvent arriver à un objectif de 2920 Md de canette par an si leur volume augmente de 6% par an d'ici 2034.
