Philip Morris confronté à un test clé dans le cadre de la campagne américaine en faveur du tabac chauffé

information fournie par Reuters •29/04/2024 à 15:05

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(Correction d'une erreur typographique dans le nom d'un gestionnaire d'actifs au paragraphe 35) par Emma Rumney

Les objectifs de Philip Morris International PM.N pour le tabac chauffé aux Etats-Unis sont réalisables, selon les analystes et les investisseurs, même si les rivaux voient un potentiel limité dans un marché où le vapotage domine.

Le plus grand cigarettier du monde en termes de valeur marchande lancera son produit phare IQOS aux États-Unis au cours du deuxième trimestre, en développant la marque pratiquement à partir de zéro.

IQOS est déjà le dispositif de tabac chauffé le plus vendu dans le monde et est au cœur des efforts de PMI pour transformer son image de fabricant de cigarettes en celle d'une entreprise qui favorise le passage à des options plus saines.

Aux États-Unis, le tabac chauffé est actuellement presque inexistant sur ce qui est l'un des plus grands marchés mondiaux pour les produits alternatifs à la nicotine.

PMI souhaite obtenir une part de 10 % des volumes totaux de cigarettes et de tabac chauffé aux États-Unis dans les cinq ans environ qui suivront le lancement de la dernière version de son dispositif, qui ne devrait pas intervenir avant au moins 2025.

Pour y parvenir, il faudrait faire passer quelque 2,8 millions de fumeurs américains à l'IQOS, selon une analyse Reuters des chiffres de PMI et des prévisions de Barclays.

La société rivale British American Tobacco BATS.L a déclaré à l'adresse qu'elle ne voyait pas de potentiel énorme pour le tabac chauffé aux États-Unis, où le vapotage est dominant.

Deux analystes et un investisseur de PMI ont déclaré à Reuters qu'ils voyaient une opportunité pour PMI aux États-Unis.

"Nous allons tous surveiller ce test", a déclaré Bonnie Herzog, analyste chez Goldman Sachs.

PMI a consacré au développement de l'IQOS la majeure partie des 12,5 milliards de dollars qu'elle a dépensés jusqu'à présent pour les produits de substitution au tabac.

Les dispositifs de tabac chauffé réchauffent les bâtonnets de tabac broyé sans les brûler, afin d'éviter les produits chimiques nocifs libérés par la combustion.

Son déploiement aux États-Unis sera un test clé de la capacité de l'appareil à séduire les fumeurs sur les différents marchés. En cas de succès aux États-Unis, PMI disposerait d'une base substantielle de nouveaux utilisateurs rentables et d'une source de revenus importante. PMI estime à environ 20 milliards de dollars le montant total des bénéfices de l'industrie américaine.

Corey Henry, porte-parole de PMI, a déclaré à Reuters que l'entreprise avait toutes les raisons de croire qu'elle pourrait reproduire aux États-Unis les succès enregistrés ailleurs avec IQOS.

"Sur tous les marchés où nous avons lancé l'IQOS, nous avons entendu la même chanson de la part de nos concurrents. Cependant, il ne faut pas attendre longtemps avant que ces mêmes concurrents ne se lancent dans la catégorie", a-t-il déclaré.

BILAN DE L'ANNÉE ÉCOULÉE

Reuters a utilisé les chiffres annuels les plus récents de PMI concernant les ventes totales de bâtonnets IQOS et le nombre total d'utilisateurs pour estimer que les utilisateurs consomment en moyenne environ 4 379 bâtonnets par an.

À ce rythme, PMI aurait besoin d'environ 2,8 millions d'utilisateurs d'IQOS aux États-Unis pour vendre le nombre de bâtonnets nécessaires pour atteindre son objectif de 10 % de parts de marché d'ici 2030.

Barclays prévoit que les ventes annuelles de cigarettes et de tabac à chauffer aux États-Unis s'élèveront à environ 122,79 milliards de bâtonnets en 2030.

Au Japon, le plus grand marché IQOS de PMI en termes de volume d'expédition, il y a 8,5 millions d'utilisateurs, ce qui rend l'objectif américain gérable. Mais le vapotage est largement absent au Japon en raison de la réglementation.

Selon Callum Elliott, analyste chez Bernstein, il n'y a guère de preuves que les taux élevés de vapotage nuisent à l'adoption du tabac chauffé. "Peut-être que l'objectif de 10 % pourrait vraiment être réalisable", a-t-il écrit dans une note.

Brett Cooper, directeur associé de la société de recherche sur les actions Consumer Edge, a déclaré que PMI peut utiliser ses succès en matière d'IQOS dans plusieurs pays pour l'aider à atteindre ses objectifs aux États-Unis.

La Food and Drug Administration (FDA) américaine a autorisé PMI à commercialiser l'IQOS comme réduisant l'exposition aux substances chimiques nocives par rapport aux cigarettes. La FDA n'a pas fait de même pour les vapes.

Par conséquent, l'IQOS pourrait être moins taxé , ce qui contribuerait à réduire son prix relativement élevé.

L'appareil IQOS le plus récent coûte 109 livres ($136) au Royaume-Uni, où les paquets de bâtonnets de tabac coûtent environ cinq livres.

L'ancienne société mère de PMI, Altria MO.N , a déjà vendu IQOS à une échelle limitée aux États-Unis jusqu'en 2021. Chez Altria, un paquet de 20 bâtonnets de tabac coûtait à peu près l'équivalent d'un paquet de cigarettes Marlboro.

Phil Biedron, qui a travaillé comme vendeur d'IQOS à Atlanta, en Géorgie, a déclaré que le prix était un élément dissuasif important pour ceux qui essayaient l'IQOS.

Mais en général, l'appareil a été bien accueilli, a déclaré M. Biedron, qui travaillait dans une agence de marketing engagée par Altria.

Stefano Volpetti, président de PMI pour les produits inhalés sans fumée, a déclaré que l'entreprise n'utiliserait pas le prix comme levier pour augmenter les ventes dès le début.

"Le prix, au début de l'établissement d'une catégorie, n'entre pas en ligne de compte", a-t-il déclaré, ajoutant que PMI suivrait la même approche en matière de prix aux États-Unis que dans le reste du monde.

UN ÉNORME RÉSERVOIR DE PROFITS

Altria a fait appel à des vendeurs, ainsi qu'à des magasins IQOS et à des kiosques pop-up, pour promouvoir le produit aux États-Unis - une stratégie dont PMI ne devrait guère s'écarter, étant donné qu'elle est similaire à celle qu'elle a adoptée sur d'autres marchés.

M. Cooper, de Consumer Edge, a déclaré que faire connaître IQOS aux États-Unis à partir de presque rien, tout en respectant les lois strictes en matière de publicité par rapport à d'autres produits de consommation, ne sera pas une mince affaire et sera coûteux.

Mais il y a des raisons pour lesquelles PMI, qui a acheté les droits américains d'IQOS à Altria en 2022, pourrait avoir plus de succès.

La société prépare actuellement pour lancer IQOS à Austin, au Texas, où il n'a pas été vendu par Altria.

Les ventes de produits tels qu'IQOS peuvent réduire le chiffre d'affaires des cigarettes lorsque les fumeurs changent d'habitude, ce qui signifie que les entreprises doivent trouver un équilibre entre le succès du tabac chauffé et la menace qu'il pourrait représenter pour leur activité principale de production de tabac.

Il est essentiel que PMI puisse être plus agressif aux États-Unis, car depuis qu'il a été séparé d'Altria, il n'a plus d'activité cigarettes dans ce pays.

Sean King, analyste chez Columbia Threadneedle, l'un des 20 premiers investisseurs de PMI, a déclaré: "Je pense que [ses objectifs] sont raisonnables: "Je pense que [ses objectifs] sont réalisables"

Avec une réserve de bénéfices estimée à 20 milliards de dollars et l'absence de recettes provenant des cigarettes, PMI peut mettre toute sa puissance de feu au service de la réussite d'IQOS, a-t-il déclaré. (1 $ = 0,8022 livre)