McDonald's affiche un manque à gagner inhabituel, les clients devenant plus difficiles

information fournie par Reuters •01/05/2024 à 01:59

McDonald's  MCD.N  a manqué les
estimations de bénéfices trimestriels pour la première fois en
deux ans, les consommateurs soucieux de leur budget ayant ignoré
ses offres et le conflit au Moyen-Orient ayant pesé sur les
ventes internationales de la chaîne de hamburgers.
 La croissance mondiale des ventes comparables a reculé pour le
quatrième trimestre consécutif  à 1,9 %, la société
déclarant que les consommateurs sont devenus "plus exigeants
avec chaque dollar qu'ils dépensent". Les analystes avaient
estimé une hausse de 2,35 %, selon les données de LSEG.
 "Les consommateurs sont certainement très attentifs à la façon
dont ils dépensent leur argent... Je pense qu'il est important
de reconnaître que toutes les cohortes de revenus recherchent de
la valeur", a déclaré Chris Kempczinski, directeur général de
McDonald's, lors d'un appel téléphonique après la publication
des résultats.
 Les résultats de McDonald's contrastent également avec ceux
d'autres chaînes de restauration rapide qui ont également misé
sur des plats de qualité pour attirer les clients les plus
exigeants, qui se rendent de moins en moins au restaurant.
 Le propriétaire de Burger King,  Restaurant Brands
International  QSR.TO , a battu les attentes pour ses résultats
trimestriels mardi, tandis que Domino's  Pizza  DPZ.N  a
bénéficié d'offres sur les pizzas.
 McDonald's, comme ses pairs, a augmenté ses prix d'un
pourcentage à un chiffre moyen ou élevé au cours de l'année
écoulée en réponse à une augmentation des coûts des œufs et
d'autres produits bruts, alors que les budgets des personnes à
faible revenu  restent tendus.
 "Nous avons constaté que notre supériorité relative en matière
d'accessibilité a diminué sur certains marchés", a ajouté M.
Kempczinski.
 Les ventes de McDonald's dans les magasins comparables au
premier trimestre ont augmenté de 2,5 % aux États-Unis, ce qui
est nettement inférieur à la croissance de 12,6 % enregistrée
l'année dernière et légèrement inférieur aux estimations qui
tablaient sur une croissance de 2,55 %.
 Les ventes comparables des licenciés internationaux de la
société, qui représentaient 10 % de son chiffre d'affaires
global en 2023, ont diminué de 0,2 %, compensant les tendances
positives du Japon, de l'Amérique latine et de l'Europe. Les
analystes s'attendaient à une hausse de 0,98 % pour cette unité.
 En mars, le directeur financier de McDonald's, Ian Borden,
avait prévenu  d'une baisse séquentielle des ventes
internationales au premier trimestre, sous la pression du
conflit au Moyen-Orient et de la morosité de l'économie chinoise
, son deuxième plus grand marché après les États-Unis.
 Des marques occidentales comme McDonald's et Starbucks  SBUX.O 
ont été confrontées à des manifestations  et à des
campagnes de boycott  en raison de leur position jugée
pro-israélienne. Au dernier trimestre, Starbucks a réduit ses
prévisions de ventes annuelles , en partie à cause de la
baisse des ventes et de la fréquentation des magasins au
Moyen-Orient.
 En octobre, McDonald's a dû faire face à des réactions
négatives de la part de ses franchisés dans certains pays
musulmans, à la suite d'une initiative des restaurants
israéliens de la société visant à offrir des repas gratuits à
l'armée israélienne. Au début du mois, la société a racheté à
Alonyal Ltd. sa franchise israélienne vieille de 30 ans
().
 En décembre, McDonald's Malaisie a intenté un procès à un
mouvement promouvant le boycott d'Israël pour "déclarations
fausses et diffamatoires" qui, selon elle, ont nui à ses
affaires .
 "L'impact de la guerre au Moyen-Orient exercera une pression
sur toutes les marques américaines à l'échelle internationale et
cela reste une inconnue qui créera un risque pour les
entreprises générant des revenus d'exploitation dans cette
région", a déclaré Jim Sanderson, analyste chez Northcoast
Research.
 Le bénéfice ajusté par action s'est élevé à 2,70 dollars, soit
moins que les 2,72 dollars estimés, selon les données de LSEG.
Les frais de vente, généraux et administratifs ont augmenté de
10 %, en raison des investissements dans le numérique et des
efforts de restructuration.
 Les actions de la société sont restées largement stables mardi.