Les patrons de Nike prévoient les dépenses les plus importantes pour les Jeux olympiques, alors que le marketing s'intensifie

information fournie par Reuters •12/04/2024 à 15:03

((Traduction automatisée par Reuters, veuillez consulter la clause de non-responsabilité https://bit.ly/rtrsauto)) par Helen Reid

Nike NKE.N dépense plus pour les Jeux olympiques que pour tous les Jeux précédents, ont déclaré vendredi des cadres supérieurs, alors que la marque américaine de vêtements de sport se lance dans une campagne de marketing dont elle espère qu'elle relancera des ventes en baisse et aidera à concurrencer des rivaux qui montent en puissance.

Les fabricants de vêtements de sport cherchent à relancer la demande grâce à Paris 2024, qui représente un retour à la normale après Tokyo 2020, reporté à 2021 et organisé sans spectateurs en raison de la pandémie mondiale.

Des athlètes sponsorisés, dont le sprinteur américain Sha'Carri Richardson et le marathonien kényan Eliud Kipchoge, ont présenté les kits olympiques de Nike lors d'une exposition à Paris jeudi, où la marque a également dévoilé 13 prototypes de chaussures futuristes développés avec des athlètes.

"Ces Jeux olympiques seront notre plus grand investissement médiatique", a déclaré Heidi O'Neill, présidente de la division consommateurs, produits et marques de Nike, lors d'une interview. "Il s'agira de l'investissement le plus important et du moment le plus fort pour Nike depuis des années", a-t-elle ajouté, sans chiffrer le montant des dépenses prévues.

Au cours du dernier trimestre, les dépenses marketing de Nike se sont élevées à 1 milliard de dollars, soit une hausse de 10 % par rapport à la même période de l'année précédente. Lorsqu'on lui a demandé si les dépenses allaient continuer à augmenter, Mme O'Neill a répondu que le marketing était "l'investissement prioritaire numéro un" pour la société.

En général, Nike se concentre sur des campagnes de marketing "moins nombreuses et plus importantes", a-t-elle ajouté. La société, dont le chiffre d'affaires s'élève à 139 milliards de dollars, a engagé un nouveau directeur du marketing à la fin de l'année dernière, afin de renforcer sa marque sur un marché des vêtements de sport de plus en plus concurrentiel.

Les nouvelles marques de course à pied, telles que On et Hoka, prennent des parts de marché à Nike, tandis que la tendance à l'abandon des baskets de basket-ball volumineuses profite à son plus proche rival, Adidas ADSGn.DE , et à ses chaussures "terrasse" à profil bas.

Les projets de Nike contrastent avec ceux d'Adidas. La marque allemande a réduit ses dépenses de marketing et a dépensé 2,5 milliards d'euros (2,7 milliards de dollars) pour le marketing en 2023, soit une baisse de 8,5 % par rapport à l'année précédente. Les dépenses de Nike au cours des quatre derniers trimestres se sont élevées à 4,3 milliards de dollars, soit une augmentation de 6 %.

L'investissement de Nike devrait contribuer à stimuler la demande malgré la pression exercée sur les consommateurs à l'échelle mondiale, selon les dirigeants.

"Les consommateurs sont confrontés à des difficultés sur pratiquement tous les marchés où nous exerçons nos activités", a déclaré Craig Williams, président de Nike pour les zones géographiques et le marché mondial.

Malgré cela, les consommateurs continuent de réagir "très positivement" aux Jeux olympiques en tant qu'événement, a déclaré M. Williams, ajoutant qu'ils sont toujours considérés comme "l'incarnation du sport".