La suprématie de la publicité vidéo numérique assombrit les présentations de l'offre télévisuelle

information fournie par Reuters •13/05/2024 à 12:00

((Traduction automatisée par Reuters, veuillez consulter la clause de non-responsabilité https://bit.ly/rtrsauto)) par Dawn Chmielewski et Sheila Dang

Alors que les dirigeants des chaînes de télévision préparent de somptueuses présentations à New York cette semaine pour éblouir les annonceurs lors de la saison annuelle des ventes de programmes télévisés, une dure réalité économique se profile en coulisses: la publicité vidéo numérique éclipse désormais les dépenses consacrées à la publicité télévisée traditionnelle.

Cette évolution des dépenses et la concurrence d'acteurs technologiques tels qu'Amazon AMZN.O ont pesé sur les résultats financiers des sociétés de médias, augmentant ainsi les enjeux de la vitrine annuelle des contenus télévisuels, qui doit attirer les annonceurs pour qu'ils s'engagent à dépenser.

"Nous avons certainement constaté une érosion de l'audience de la télévision linéaire dans certains secteurs, en particulier dans celui du divertissement", a déclaré Nicole McCurnin, directrice des études publicitaires chez Guideline, une société spécialisée dans le suivi de la publicité. "Mais je constate, dans les grandes lignes, que l'attention des sociétés de publicité se porte de plus en plus sur ces plates-formes numériques

La vidéo numérique fait référence à une vaste catégorie d'alternatives à la télévision qui comprend des services de streaming payants comme Netflix NFLX.O , des plateformes de vidéo sociale comme TikTok, des offres de télévision gratuites financées par la publicité comme Pluto TV et des services de remplacement du câble comme YouTube TV. Selon un rapport publié en avril par l'Interactive Advertising Bureau et Guideline, les dépenses publicitaires aux États-Unis devraient atteindre 62,9 milliards de dollars en 2024.

Cela représente 52 % des dépenses prévues pour la publicité vidéo cette année, ce qui reflète un changement dans les habitudes de visionnage qui se prépare depuis près de vingt ans.

Walt Disney DIS.N , Warner Bros Discovery WBD.O , Fox

FOXA.O et NBCUniversal de Comcast CMCSA.O ont tous fait état d'une baisse des recettes publicitaires de la télévision nationale au cours du dernier trimestre, bien que la diffusion EXCLUSIF par NBCU d'un match de la Wild Card de la NFL sur son service Peacock ait contribué à alimenter les recettes, compensant ainsi ces baisses.

De nombreux services de diffusion en continu lancés pour tirer parti de l'évolution du comportement des téléspectateurs "continuent de perdre de l'argent alors que le déclin du secteur de la télévision traditionnelle s'accélère", a déclaré Richard Greenfield, analyste des médias chez LightShed Partners. "Ils ont tout simplement pivoté trop tard

La fragmentation du paysage vidéo est bien comprise - et les sociétés de médias comme NBCUniversal ont développé de nouveaux outils publicitaires qui permettent aux messages des spécialistes du marketing d'accompagner leur contenu, où qu'il apparaisse. Par exemple, une publicité T-Mobile mettant en scène Chloe Fineman, de l'émission télévisée américaine "Saturday Night Live ", pourrait être diffusée pendant l'émission en direct de "SNL", apparaître le lendemain sur le service de streaming Peacock de NBCU et se retrouver sur des plateformes sociales telles que X, TikTok et YouTube.

"Indépendamment de l'endroit où se trouve la personne qui est dans votre cible, vous pouvez la suivre, où qu'elle soit", a déclaré Mark Marshall , président de la publicité mondiale de NBCUniversal, à l'agence Reuters. "La technologie et la capacité n'étaient pas disponibles avant cette année

Avant les présentations aux annonceurs , Disney et Warner Bros Discovery ont annoncé qu'ils combineraient leurs services de streaming Disney+, Hulu et Max cet été dans un ensemble de programmes rappelant la télévision par câble. Une telle combinaison pourrait réduire le nombre de résiliations d'abonnement et peut-être inciter les concurrents déficitaires à faire de même, selon les analystes.

"Nous considérons qu'un regroupement du contenu des médias traditionnels sur des plateformes de diffusion en continu est essentiel pour rendre l'espace à nouveau investissable", a écrit Doug Creutz de TD Cowen.

Entre-temps, les rivaux numériques Amazon et Netflix organisent leurs propres présentations pour les annonceurs à New York - le géant de la distribution de Seattle, pour la première fois - afin de capter les nouveaux dollars de la publicité.

En janvier, Amazon a introduit des publicités dans Prime Video pour tous les clients, obligeant les utilisateurs à payer un niveau de prix plus élevé pour supprimer les publicités. Selon Brian Wieser, analyste de longue date du secteur de la publicité, dans un rapport publié en mars, cette initiative augmentera les revenus d'Amazon et se fera probablement au détriment des revenus des chaînes de télévision traditionnelles.

Les sociétés de médias s'associent également aux géants de la technologie pour vendre plus de publicités. Lors d'une présentation aux annonceurs le mois dernier, Google a annoncé que les marques pourraient acheter des espaces publicitaires auprès de sociétés de médias telles que Paramount et Warner Bros Discovery par l'intermédiaire des outils technologiques automatisés de Google, plutôt que de travailler avec des vendeurs.

"Je pense que nous allons entendre parler de plus en plus de programmatique... en particulier parce que la consommation se déplace vers l'écosystème numérique et de streaming", a déclaré Samantha Rose, responsable des investissements stratégiques chez Horizon Media, en se référant aux présentations d'avant-première.