FOCUS-Les données d'achat de Target et les publicités télévisées en continu sont la clé de ses ventes

information fournie par Reuters •02/04/2024 à 16:45

((Traduction automatisée par Reuters, veuillez consulter la clause de non-responsabilité https://bit.ly/rtrsauto)) par Siddharth Cavale

Alors qu'elle regarde sa série préférée pendant que son bébé fait la sieste, une publicité pour le lait maternisé Enfamil NeuroPro s'affiche sur l'écran d'une jeune maman.

Elle sort son téléphone pour scanner le code de "réponse rapide" de la publicité. Ce code dirige son téléphone vers le site web de Target TGT.N pour effectuer l'achat de 46,49$.

Les ventes de marchandises dans les magasins Target ont chuté pendant trois trimestres consécutifs, les Américains recherchant les bonnes affaires chez les rivaux Walmart

WMT.N et les détaillants de vente directe au consommateur PDD Group's Temu PDD.O et Shein.

Target, dont le siège est à Minneapolis, prévoit que ses ventes comparables seront médiocres - stables ou en hausse de 2 % - cette année.

Mais l'unité de médias de détail de Target, une activité par laquelle elle crée et vend des publicités, a augmenté de plus de 20 % au cours de son exercice financier terminé le 3 février, a déclaré le directeur général de Target, Brian Cornell, au cours de la journée des analystes de Target, le 5 mars à New York.

Dans l'ensemble, les fabricants de produits et autres annonceurs devraient dépenser 60 milliards de dollars au total pour faire de la publicité sur les réseaux médiatiques des détaillants américains en 2024, selon les estimations d'Emarketer, une société d'études de marché. De Walmart à Amazon, et de Macy's à Home Depot, de plus en plus de détaillants misent sur les recettes publicitaires.

L'activité publicitaire de Target, appelée Roundel, a généré une "valeur" de 1,5 milliard de dollars, a déclaré le directeur général de Target, M. Cornell, ajoutant que cette activité a davantage profité aux marges brutes de Target qu'à son chiffre d'affaires.

Alors que des entreprises technologiques comme Google resserrent leur emprise sur le partage de données tierces avec les annonceurs, ces derniers sont impatients de glaner des informations auprès de détaillants comme Target, selon les représentants de quatre agences de publicité spécialisées dans les biens de consommation. Les acheteurs effectuent plus de 250 millions de visites par an dans les magasins Target et sur son site web.

Enfamil et Apple font tous deux partie de ce que Cara Sylvester, responsable de l'expérience client chez Target, a déclaré être un groupe de 2 600 marques qui paient Target pour concevoir des publicités de produits qui atteignent certains acheteurs de Target, y compris sur les médias sociaux et les plateformes de streaming.

L'année dernière, par exemple, Apple s'est associé à Roundel dans le cadre d'une campagne de vacances pour son Apple Watch Series 9, a indiqué Mme Sylvester, ajoutant que la campagne avait attiré un nombre nettement plus élevé de nouveaux acheteurs, dont beaucoup en dehors de l'application et du site web de Target, que les campagnes précédentes d'Apple avec Target. Apple a confirmé avoir travaillé avec Target sur cette publicité, mais s'est refusé à tout autre commentaire.

Lorsque le fabricant d'Enfamil, Reckitt RKT.L , a voulu toucher les jeunes parents, Target a puisé dans ses propres données d'achat pour identifier un public d'acheteurs probables. Elle a ciblé les clients qui avaient acheté des articles pour bébés au cours des six derniers mois ou des préparations NeuroPro au cours de l'année précédente. Elle a ensuite exploité ses partenariats en cours avec des fabricants de téléviseurs intelligents tels que Roku Streaming Stick et Fire TV Stick pour afficher la publicité - avec un code QR à scanner pour acheter - auprès du groupe d'acheteurs cible.

Nich Weinheimer, vice-président exécutif de la stratégie chez Skai, une agence de marketing qui compte parmi ses clients Philips PHG.AS , Kellogg K.N et Sony 6758.T , a déclaré que les annonceurs considèrent Target comme un véhicule de choix pour atteindre les nouvelles mamans et les chefs de famille qui achètent des produits ménagers, des vêtements et des accessoires.

Selon Numerator, une société de recherche qui suit le comportement des acheteurs, les acheteurs de Target sont principalement blancs et féminins, vivent dans des zones suburbaines ou urbaines et ont un revenu familial compris entre 40 000 et 125 000 dollars.

Target ne transmet pas les données individuelles de ses acheteurs à ses clients publicitaires, mais partage plutôt des données agrégées sur les acheteurs, sans informations personnelles identifiables, a déclaré un porte-parole de Target.

L'investisseur Huntington Private Bank apprécie la rentabilité de l'activité publicitaire de Target et espère que la société utilisera les recettes des ventes publicitaires pour baisser les prix des marchandises qu'elle vend en ligne et en magasin.

"La société a également été créée dans le but d'améliorer la qualité de ses produits et de ses services, en particulier dans le domaine de la santé et de la sécurité.

Enfamil a déclaré avoir dépensé une somme à six chiffres pour la publicité diffusée de la mi-juin à la fin juillet. Target a géré l'ensemble de la campagne, selon une étude de cas de Target résumant les résultats de la campagne.

Dans son résumé de la campagne Enfamil, Target indique que 15,8 millions d'acheteurs ont vu la publicité. Selon l'étude de cas, la stratégie de Target consistant à commercialiser le lait maternisé auprès d'anciens acheteurs de produits pour bébés a permis à Enfamil d'obtenir un rendement supérieur d'environ 31 % à celui qu'elle aurait obtenu si elle n'avait ciblé que les anciens acheteurs de NeuroPro.

Enfamil a déclaré qu'il continuerait à travailler avec Roundel sur d'autres publicités à l'avenir. Mais trois annonceurs ont déclaré à Reuters que Roundel leur offrait moins de contrôle pour gérer leurs propres campagnes publicitaires que des rivaux tels qu'Amazon et Walmart, qui exploitent tous deux des unités médiatiques de vente au détail beaucoup plus importantes.

"(Le réseau média de Target) Roundel est une activité importante pour Target et nous considérons notre approche personnalisée comme un point de différence clé pour aider Roundel à générer de la valeur", a déclaré Sarah Travis, présidente de Roundel, dans une déclaration à Reuters.

Cette année, Target a lancé une nouvelle fonctionnalité dans son activité publicitaire, qui permet aux spécialistes du marketing de mieux contrôler leurs campagnes et d'avoir un meilleur accès à certaines données sur les acheteurs et aux vendeurs de la place de marché lorsque les annonceurs achètent des annonces de recherche, a-t-elle déclaré. Les annonces de produits sponsorisés apparaissent lorsque les acheteurs effectuent des recherches en ligne à l'aide de mots clés tels que "meilleur café" ou "gel douche pour hommes"