La multiplication des magasins phares de Huawei en Chine annonce une confrontation avec Apple

information fournie par Reuters •15/05/2024 à 03:00

Huawei réorganise sa stratégie
de vente au détail et ouvre agressivement des magasins phares en
Chine, dont certains à deux pas des boutiques Apple  AAPL.O ,
dans le but de reprendre le trône de l'électronique haut de
gamme sur le plus grand marché mondial des smartphones. 
 Située juste en face du magasin phare d'Apple à Shanghai, la
boutique récemment rénovée de Huawei s'étend sur trois étages
d'un célèbre bâtiment d'architecture patrimoniale dans le
quartier commerçant animé du centre financier et comprend un
café et une salle de sport. 
 Huawei a ouvert quatre magasins de ce type dans les principales
villes chinoises entre décembre et février. Il s'agit d'une
campagne de marketing agressive de la part d'une entreprise qui
s'était largement appuyée sur des distributeurs agréés et qui se
remet des sanctions américaines imposées en 2019, qui ont
paralysé son activité smartphone pendant quatre ans jusqu'à ce
qu'elle puisse s'approvisionner en pièces de rechange nationales
. 
 "Le magasin phare de Huawei est très beau. Il est beaucoup plus
lumineux à l'intérieur que l'Apple Store de l'autre côté de la
rue", a déclaré Amy Chen, une physiothérapeute de 27 ans qui a
visité le magasin de Shanghai cette semaine pour passer de
l'iPhone 15 Pro à l'ordinateur haut de gamme Pura 70 Ultra de
Huawei dans l'espoir d'obtenir une meilleure réception mobile. 
 Apple possède 47 magasins en Chine continentale. Huawei, qui
n'a pas ouvert de magasin phare avant 2019, en compte désormais
11. 
 "Je pense qu'ils en ouvriront plus de 20. Ils finiront par
rattraper Apple", a déclaré Ethan Qi, directeur associé du
cabinet de recherche Counterpoint. 
 Le contraste est saisissant avec l'année 2021, lorsque les
magasins sous licence de l'entreprise ont été fermés dans toute
la Chine en raison de la pénurie de produits causée par les
sanctions américaines.
 Huawei a depuis développé ses propres puces , introduit
des produits 5G très populaires  et, selon des sources, a
commencé à recruter agressivement des revendeurs au cours des
derniers mois. 
 "Comme Huawei parvient désormais à expédier de grandes
quantités, étant donné la bonne marge bénéficiaire qu'elle peut
offrir, les distributeurs de () sont redevenus disposés à
acheter des appareils Huawei", a déclaré Qi. "Auparavant, nombre
d'entre eux n'arrivaient pas à se procurer des stocks et leurs
appareils 4G ne se vendaient pas bien 
 Huawei a activement négocié avec les distributeurs, vantant les
marges bénéficiaires supérieures à la moyenne du secteur pour
ses téléphones et exigeant parfois des clauses d'exclusion pour
en faire ses partenaires exclusifs, selon deux sources
industrielles ( ).
 Plus de 5 200 magasins autorisés à vendre les produits Huawei
ont vu le jour au cours des dix premiers mois de 2023, dont plus
de la moitié dans des villes de troisième et quatrième rangs,
selon la société d'études de marché GeoQ, aidant Huawei à
étendre son armée de partenaires de distribution à l'échelle
nationale. 
 Sa nouvelle campagne de marketing représente un défi majeur
pour Apple, dont les ventes d'iPhone en Chine ont chuté de 6,6 %
au premier trimestre, pour atteindre 10,8 millions d'unités,
selon les données d'IDC. En revanche, Huawei a augmenté ses
livraisons de smartphones de 110 % pour atteindre 11,7 millions
au premier trimestre et a dépassé Apple en tant que deuxième
vendeur de smartphones en Chine. 
     Huawei et Apple n'ont pas répondu aux demandes de
commentaires.

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 Lucas Zhong, analyste au cabinet d'études Canalys, a déclaré
que Huawei avait prévu de construire ses magasins phares à
partir de 2020, mais que les progrès ont été ralentis par les
sanctions américaines, ce qui a conduit à une itération beaucoup
plus lente de ses produits haut de gamme. 
 Des problèmes subsistent dans la chaîne d'approvisionnement,
entraînant des pénuries de certains modèles, mais ils sont
beaucoup mieux maîtrisés et les nouveaux téléphones recueillent
de bonnes critiques. Selon les analystes, cela signifie que
Huawei se concentre désormais sur la vente de produits haut de
gamme qui concurrencent Apple. 
     Son dernier smartphone Pura 70 Ultra, par exemple, commence
à 9 999 yuans (1 300 $), ce qui correspond au prix de l'iPhone
15 Pro Max, tandis que Samsung  005930.KS  et Xiaomi  1810.HK 
maintiennent les prix de leurs modèles haut de gamme à un niveau
plus bas en raison de la faible demande du marché. 
 Les luxueux magasins phares de Huawei présentent des produits
haut de gamme allant des smartphones aux tablettes, en passant
par les smartwatches, les téléviseurs et même les véhicules
électriques fabriqués en partenariat avec des constructeurs
automobiles chinois. 
 "Huawei a maintenant une longue gamme de produits", a déclaré
Qi. "Ils devront le faire eux-mêmes, car leurs distributeurs
n'ont pas les moyens de louer des espaces aussi vastes
 La volonté de construire davantage de magasins propres souligne
également la forte dépendance de Huawei à l'égard des ventes
hors ligne. Entre 70 et 80 % des ventes de Huawei proviennent de
magasins physiques, alors qu'Apple voit environ 40 % de ses
ventes en ligne, selon Toby Zhu, un autre analyste de Canalys.
 "Xiaomi, Oppo et Vivo sont tous affectés (par le retour de
Huawei)", a déclaré Zhu, se référant à d'autres fabricants
chinois de smartphones. "Mais pour l'instant, c'est Apple qui
est le plus touché
 Et l'impact commence à se faire sentir au-delà de la Chine
continentale. 
 Simon Lam, propriétaire d'une boutique de smartphones très
prisée, Trinity Electronics, à Hong Kong, a déclaré que de plus
en plus de boutiques de smartphones indépendantes avaient
commencé à vendre des appareils Huawei au cours des derniers
mois.
 "Tout le monde s'approvisionne en Huawei en ce moment. Certains
en achètent plus, d'autres moins", a-t-il déclaré. "Les gens
sont prêts à payer beaucoup d'argent pour du Huawei haut de
gamme, ce que les autres marques ne peuvent pas vraiment
comparer 
(1 $ = 7,2259 yuans chinois renminbi)