FOCUS-Hershey et Mondelez misent gros sur Pâques alors que la crise du prix du cacao menace

information fournie par Reuters •28/03/2024 à 22:53

((Traduction automatisée par Reuters, veuillez consulter la clause de non-responsabilité https://bit.ly/rtrsauto))

(Correction de la source de données de NielsenIQ à Nielsen dans la deuxième section) par Jessica DiNapoli, Maytaal Angel et Richa Naidu

Hershey HSY.N , Mondelez MDLZ.O et d'autres fabricants de confiseries ont recours à des promotions et proposent davantage de friandises de Pâques non chocolatées, comme des lapins à la crème, à un moment où la flambée des prix du cacao menace leurs bénéfices et où les consommateurs rechignent à payer des prix élevés.

Selon les données de l'industrie, les achats impulsifs de chocolat et de bonbons dans les magasins de proximité et dans les files d'attente des épiceries sont en baisse, et les occasions spéciales comme Pâques et Halloween sont de plus en plus importantes pour les ventes des entreprises.

Les prix du cacao LCCc2 ont triplé au cours des 12 derniers mois en raison de la maladie des fèves en Afrique de l'Ouest, qui continue de s'aggraver, ce qui signifie que les entreprises ne devraient pas être soulagées de sitôt. Les prix du sucre

SBc2 ont également augmenté d'environ 7 %.

Les chocolatiers ont établi leurs plans pour Pâques l'année dernière et ont déclaré qu'ils augmenteraient à nouveau leurs prix pour couvrir la pénurie de cacao . Les entreprises sont confrontées à une pression supplémentaire sur leurs marges bénéficiaires, car leurs couvertures protégeant les coûts des matières premières expirent plus tard cette année et l'année prochaine.

Mais ces hausses de prix interviennent à un moment délicat, car les consommateurs, lassés par l'inflation, repoussent déjà leurs achats .

Les ventes saisonnières sont donc essentielles. Selon la National Confectioners Association, les ventes de bonbons de Pâques aux États-Unis, premier consommateur mondial de chocolat, devraient au moins atteindre le total de l'année dernière, soit environ 5,4 milliards de dollars, bien que ce chiffre soit principalement dû à l'augmentation des prix et non à celle des volumes vendus.

Selon l'association des confiseurs, Pâques est la troisième occasion la plus importante d'acheter du chocolat et des bonbons aux États-Unis, Halloween occupant la première place, suivie par les vacances d'hiver.

"Les gens achèteront pendant les fêtes, mais ils réduiront les achats impulsifs tout au long de l'année", a déclaré David Branch, responsable du secteur du cacao à l'Institut agroalimentaire Wells Fargo.

Les données de la National Confectioners Association montrent que l'année dernière, le volume de chocolat et de bonbons vendus pour les occasions quotidiennes a diminué de 3,6 % par rapport à 2022. Les volumes de chocolat et de bonbons vendus pour des occasions saisonnières comme Pâques ont légèrement augmenté de 0,1 %.

Branch prévoit que, compte tenu de l'inflation continue du cacao, cette tendance se poursuivra.

Hershey expédie davantage de friandises sans cacao aux détaillants à l'occasion de Pâques, en plus de ses célèbres lapins et œufs en chocolat Reese's. L'entreprise lance un nouveau paquet de six chocolats. Elle introduit un nouveau paquet de six lapins cookies 'n' cream, propose des barres Kit Kat croustillantes au citron en taille réelle et mélange des oursons en gomme Haribo avec des barres chocolatées dans ses sacs d'assortiment.

Allison Kleinfelter, porte-parole de Hershey, a déclaré que les consommateurs continuaient à acheter des produits saisonniers parce que les parents voulaient préserver les traditions comme les paniers de Pâques remplis de lapins en chocolat et les chasses aux œufs.

Les produits de Pâques sans chocolat n'ont aucun lien avec les prix actuels du cacao, a-t-elle ajouté.

Simon Crowther, directeur du marketing pour les confiseries saisonnières au Royaume-Uni chez Mondelez, a déclaré à Reuters que le fabricant de biscuits Oreo avait introduit une nouvelle gamme "Cadbury Ultimate Egg" et un Toblerone haut de gamme "Edgy Egg", destinés aux familles plus âgées et aux acheteurs haut de gamme qui pourraient être plus enclins à faire des folies sur le chocolat.

AUGMENTATION DES STOCKS

Les détaillants américains ont augmenté les remises sur les produits Cadbury, Reese's, Hershey's, M&Ms et Lindt pour cette fête de Pâques par rapport à l'année dernière, selon la société d'analyse Dataweave.

Les grandes surfaces Target TGT.N et la chaîne de supermarchés Kroger KR.N offrent également des réductions plus importantes sur les bonbons de Pâques cette année par rapport à l'année dernière, selon le cabinet. Chez Target à New York, début mars, les mini-œufs Reese's, une autre nouveauté de cette saison, se déballaient et les lapins étaient achetés un pour un à 50 %.

Un porte-parole de Kroger a déclaré que l'épicier avait actualisé sa stratégie afin d'inclure des promotions plus fréquentes sur les marques et les formats les plus vendus.

John Ament, consultant indépendant et ancien vice-président mondial du cacao chez Mars, le fabricant des M&Ms, a déclaré qu'il ne fait aucun doute que les rabais sur le chocolat seront plus importants à Pâques que l'année dernière, car les consommateurs sont lassés des augmentations de prix.

Les fabricants de chocolat ont déjà procédé à des augmentations de prix. "Cette année, Pâques sera donc plus chère que l'année dernière, et les consommateurs sont moins enclins à dépenser", a-t-il déclaré.

Il ajoute que les fêtes de cette année seront plus difficiles que celles de 2023 en raison des augmentations.

"La catégorie connaîtra une croissance plus lente, voire nulle, au cours de l'année à venir", a-t-il déclaré.

Les chocolatiers ont tendance à couvrir leurs achats de matières premières jusqu'à 12 mois à l'avance, et comme l'essentiel de la hausse du prix du cacao a eu lieu ce trimestre, les coûts actuels de fabrication du chocolat seront considérés comme faibles à la fin de l'année.

Malgré cela, il est de plus en plus difficile d'imposer des hausses de prix. Les données de NielsenIQ montrent que le prix unitaire du chocolat aux États-Unis a augmenté de 10,4 % au cours de l'année qui s'est achevée début mars, contre une hausse de 14,3 % au cours de la même période de l'année précédente.

Un porte-parole de Mondelez a déclaré à Reuters qu'en raison de l'augmentation des coûts des intrants cette année, l'entreprise envisagera non seulement d'augmenter ses prix, mais aussi de "modifier le poids unitaire" de ses chocolats - une technique communément appelée "shrinkflation"

"Cela fait maintenant deux ans que les prix du chocolat augmentent fortement et on a tendance à trouver que la première année, l'élasticité est bonne, la deuxième année, elle empire et maintenant que nous sommes dans la troisième année, elle va être terrible", a déclaré Jon Cox, analyste chez Kepler Cheuvreux .

Selon lui, les fabricants de chocolat haut de gamme comme Lindt

LISN.S s'en sortiront probablement mieux, car la marge déjà élevée sur leur chocolat signifie qu'ils pourraient être en mesure d'augmenter les prix moins fortement, en termes de pourcentage, que les fabricants de chocolat ordinaires.

Mais il a ajouté: "Même eux subiront une pression sur le volume des ventes, l'année ne sera pas facile pour eux"

Les chocolatiers de masse comme Mondelez sont et plus susceptibles d'investir dans des marques non liées au cacao, selon le consultant Ament. La société basée à Chicago vend également des crackers, des biscuits et d'autres snacks.