FOCUS-Adidas et Puma veulent profiter de l'engouement pour le football

information fournie par Reuters •01/11/2023 à 07:10

Les marques de vêtements de
sport telles qu'Adidas et Puma cherchent à tirer parti du flirt
du monde de la mode avec le football pour atteindre une nouvelle
clientèle, en s'appuyant en partie sur la demande créée par le
succès de la Coupe du monde de football féminin de cet été. 
 Des célébrités comme Kim Kardashian ayant assisté à des matches
et porté des maillots de football, les clubs espèrent eux aussi
de nouvelles opportunités de merchandising. Une équipe de
Premiership a engagé un directeur de la création pour élargir
son offre de vêtements, tandis qu'Adidas a lancé en septembre
une collection de vêtements "exclusivement hors terrain" pour
certaines des grandes équipes qu'elle sponsorise. 
 "L'amour entre le football et la mode ne fait que commencer", a
déclaré Richard Busby, directeur général de la société de
conseil en sponsoring BDS Sponsorship. 
 La Coupe du monde de football féminin a montré qu'il existait
une énorme demande non satisfaite pour des articles féminins
liés au football: Nike s'est attiré les foudres des fans en
n'offrant pas de répliques des kits de Mary Earps  et des
autres gardiennes de but participant à la compétition. 
 Mais la tendance s'étend aux fans des deux sexes, soucieux de
la mode, selon M. Busby. "Les clubs de première division
comptent de nombreux supporters fortunés, mais très peu
d'articles qu'ils vendent leur plaisent, qu'il s'agisse d'hommes
ou de femmes
 Le club de football grec de deuxième division Athens Kallithea
fait partie de ceux qui donnent un coup de jeune à leurs
maillots. Ses campagnes montrent des femmes portant des hauts
unisexes avec des jupes en satin et des vêtements élégants et
décontractés à porter pour sortir dîner. 
 Les gammes sont conçues pour séduire au-delà de la base
traditionnelle des supporters d'un club. 
 Mme Kardashian a été aperçue portant des maillots vintage de
l'AS Roma et du Paris Saint-Germain, tandis que Mia Regan,
mannequin de 20 ans, a associé un maillot d'Arsenal à une longue
jupe en denim et à des bottes lors d'un défilé de la semaine de
la mode à Paris en octobre. 
 En août, Crystal Palace a engagé Kenny Annan-Jonathan en tant
que directeur de la création pour les vêtements. Il devrait
élargir la gamme de vêtements proposés par le club de Premier
League.
 
 L'ENGOUEMENT AUTOUR DE LA CULTURE DU FOOTBALL
 Adidas et Puma sont depuis longtemps associés au streetwear et
à la culture pop.
 Mais comme les entreprises allemandes consacrent chacune deux
tiers de leurs dépenses annuelles de sponsoring au football,
selon un rapport de GlobalData publié ce mois-ci, le virage mode
du football pourrait s'avérer lucratif. 
 Pour Nike, qui investit également beaucoup dans le basket-ball
et les sports universitaires, le football représente 48 % de ses
dépenses annuelles de parrainage, selon GlobalData. 
 "Nous assistons à un engouement pour les maillots de football
et les modèles généraux influencés par la culture du football
dans les domaines du streetwear et de la mode", a déclaré Heiko
Desens, directeur mondial de la création chez Puma.
 Puma cherche à alimenter cet engouement. Sa dernière
collaboration en matière de chaussures avec la marque Fenty de
la popstar Rihanna, lancée le mois dernier, était une chaussure
de sport inspirée des crampons portés par le légendaire joueur
de football brésilien Pelé, aujourd'hui décédé. 
 La campagne de lancement mettait en scène Rihanna à l'intérieur
d'un gigantesque ballon de football déconstruit. Les chaussures,
dont le prix est de 170 dollars pour le modèle argenté et de 160
dollars pour le modèle noir et blanc, ont été vendues sur le
site web de Puma le jour de leur sortie. 
 "Puma est plus exposé aux ventes auprès des femmes qu'Adidas ou
Nike, et le partenariat original avec Rihanna en 2015 a été très
efficace pour l'aider à construire une forte demande et une
grande crédibilité auprès des consommatrices", a déclaré Graham
Renwick, analyste chez Berenberg. 
 "Avec la relance de ce partenariat, Puma espère donc une
réponse similaire"
 La gamme de vêtements d'Adidas pour Arsenal, le Bayern de
Munich, la Juventus, Manchester United et le Real Madrid, lancée
en septembre, comprenait des hauts et des robes en tricot
jersey, avec un marquage plus subtil des clubs.
 "Nous voulons répondre aux besoins des consommateurs qui jouent
activement au football et de ceux qui sont attirés par la
culture du football", a déclaré Adidas.
 La haute couture n'est pas en reste: en mai, la marque
italienne Prada a collaboré avec Adidas sur des crampons de
football en trois coloris, dont le blanc, vendus au prix de 595
dollars la paire.
 Liverpool et Newcastle United cherchent également à embaucher
des directeurs de la création, une tendance qui pourrait changer
la dynamique entre les clubs de Premiership et leurs marques
sponsors.
 Le Kallithea d'Athènes et le Venezia FC d'Italie ont utilisé
des campagnes de médias sociaux astucieuses pour vendre des
vêtements dans le monde entier malgré une base de supporters
moins importante.
 "Il y a un risque de tension avec les fans existants dès que
l'on commence à aller au-delà de la culture de base", a déclaré
le président et directeur créatif d'Athens Kallithea, Ted
Philipakos. Il a déclaré que des équipes de Premier League et de
Bundesliga l'avaient contacté pour s'inspirer de sa stratégie.
 "Il s'agit d'un exercice d'équilibre délicat qui requiert plus
de nuances et de sensibilité que la plupart des grands clubs", a
déclaré M. Philipakos.